Hoy nos felicita la Navidad. Es una de las marcas más reconocidas del planeta. Los hombres la adoran, las mujeres más. Y es una compañía con más de 1000 tiendas, casi 6000 millones de facturación y algo más de 1000 millones en beneficios. Es, el negocio de los ángeles.

Pero, ¿qué hay detrás de esas caras bonitas y esos carísimos sujetadores? Una pensada, brillante y perfectamente ejecutada estrategia. Victoria’s Secret es una de esos negocios que piensan en el marketing como una manera de hacer empresa y que, por mucho que la competencia pelee en precios, intente hacerle la puñeta o robarle cuota de mercado, son inmunes gracias a su estrategia corporativa.

¿Cuáles son algunas las claves del éxito?

1. Posicionamiento «wow»

No, Victoria’s Secret no vende sujetadores, no vende ropa interior, vende «lifestyle», un estilo de vida, confort, calidad, reputación, una manera de estar sexy, de quererse a una misma y que te quiera tu pareja.

Las chicas que compran en Victoria’s Secret son gente normal, no son ángeles ni modelos pero sí estarían encantadas de serlo, sí compran por un sentimiento aspiracional que apodera sus bolsillos y les hace quedarse con ese «!Ayyy, qué mono!» que hace que ni se cuestionen el valor que eso les aporta y, por tanto, que ni miren el precio. Los chicos que compran ahí, lo hacen porque saben que es una apuesta segura, que es caro pero una declaración muy sugerente de lo que quieres ver.

La gente no compra características, compra los beneficios, compra por emociones y no por la razón y en eso, Victoria’s Secret, destaca por encima de todas las demás, solo hay que ver cómo su comunicación no habla de los productos, habla de estar supersexy, de estar preciosa o de resolver ese regalo de $40 o menos

2. Precios caros

Regalos por $40 o menos, parece una tontería pero esa manera de comunicar hace que su ticket medio en regalos (donde se supone que no queremos gastar mucho) no baje demasiado de esa cifra. Venden sujetadores a unos precios medios de $50, vestidos por $65 o bikinis por $40.

A nadie que se pare a pensar en su estrategia se le escapa que los costes de fabricación de esta firma no son mucho mas caros que los de otras que venden con precios medios de la mitad o menos y, aunque su presupuesto de marketing no es pequeño, el resultado final es una empresa tremendamente rentable. Más aún, parece sorprendente pero si Victoria’s Secret bajara los precios podría hasta vender menos.

¿Cómo lo hacen? Haciendo que el precio sea irrelevante, aportando mucho más valor, dando algo realmente singular y generando sensaciones realmente trascendentes para la gente. No muchos directivos creen en esto y solo unas pocas marcas, como Victoria’s Secret o Starbucks son capaces de cobrar caro y tener a la gente encantada de pagar por ello.

3. Acciones de marketing espectaculares

No hay mucho que comentar en este punto, basta con ver el vídeo del comienzo del post. Es la marca de los ángeles, ¿cómo no vas a querer comprar? Montan un show que es seguido por millones de personas cada año y cuyo coste es ridículo frente a la repercusión que tiene en los medios y, sobre todo, en la gente. Todo el mundo comenta, todo el mundo «flipa» y muchos, muchísima gente compra. Todo en la comunicación de la compañía genera una experiencia «wow» que emociona a los compradores potenciales y que genera ese efecto «quiero tener uno» que firmas como Victoria’s Secret o Apple consiguen.

4. Innovación en canales de distribución

Para mí, este es el gran éxito de Victoria’s Secret, una estrategia multicanal muy depurada, siempre a la última y cuidada al máximo. Tienen tiendas, esto era fácil. Lo que no era tan evidente ni tan sencillo era emplear un método tan antiguo como la venta por catálogo y que funcione hasta el punto de distribuir más de 400 millones de copias al año (IKEA produce 197 millones de copias, menos de la mitad). Además de esto hacen eventos especiales, tienen corners en grandes almacenes y fueron pioneros en la venta online, lanzando su web en en 1998, ¡hace ya 13 años!

5. Extensión de gama de productos

¿Qué puede ser más rentable que vender sujetadores a $50? Vender maquillaje a 30 €, hacer venta cruzada de otras líneas de productos complementarias a la ropa interior, como son pijamas, cosmética, zapatos, etc. Esto es algo que Victoria’s Secret sabe hacer realmente bien, aprovechar la concentración de un target para proporcionar una solución más integral a su público, trasladar el valor y la reputación de la marca a otros productos y aprovechar su red de tiendas y aparato de distribución para comercializar productos más baratos.

Y esto lo hacen, ya no como Victoria’s Secret sino como grupo empresarial, puesto que la marca pertenece al grupo Limited Brand, que aglutina también Bath&Body Works, una enseña de productos para la higiene y el cuidado personal al estilo Sephora; Henri Bendel, que son unos almacenes dedicados a accesorios y cosmética al rollo Üterque pero con más potingues; CO Bingelow, que son una vez más tiendas de cosmética pero esta vez con un rollo más clásico-vintage de botica renovada pero sin perder su esencia muy pero que muy interesante; y La Senza, que empezó siendo el Victoria’s Secret canadiense pero que ya tiene las tiendas por 30 países diferentes. Mirad los enlaces porque se ve claramente cuál es el posicionamiento de cada marca y cómo aprovechan recursos.

6. Autocompetencia y diversificación

Quien me conozca sabe que soy un férreo defensor de la autocompetencia como estrategia competitiva como medio más que interesante para aprovechar economías de escala y de alcance. Limited Brand lo hace realmente bien aquí. Si os fijáis, Victoria’s Secret compite directamente con La Senza, Bath&Body Works lo hace con CO Bingelow y Henri Bendel con todas. No, no se han vuelto locos, no se están canibalizando a ellos mismos, están capitalizando cuota de mercado, saturando parcialmente el mercado, colocando varios posicionamientos para cubrir un espectro de clientes más amplio, para aprovechar esfuerzos de marketing en recaptación de clientes, para aprovechar infraestructuras, recursos compartidos, economías de escala en la producción pero, sobre todo, para mantenerse en el top-of-mind del segmento de mercado «chicas que quieren ser chic», que no es nada pequeño, que tiene un poder adquisitivo medio-alto y compra compulsivamente.

Roadmap para aplicar a tu negocio

Ahora consiste en aprovechar estos aprendizajes para que tu negocio funcione mejor, para que vendas más y sofistiques tu estrategia corporativa, para que compitas mejor. Para ello, te ofrecemos unos sencillos pasos que te ayudarán a tomar impulso y acción:

1. Estrategia competitiva: Sé sincero contigo mismo/a, ¿eres líder en precios? Y si lo eres, ¿vas a poder serlo siempre? Seguramente, vendas lo que vendas, la respuesta a alguna de estas preguntas va a ser «no». Yo siempre digo que hay 2 tipos de empresas, las baratas o las diferentes. Las baratas tienen la obligación de ir a volumen, de vender mucho para que sus pequeños margenes les dejen dinero y de pelear con sus costes para reducirlos al máximo. El otro estilo es diferenciarte, hacer algo singular de verdad, ser rompedor, ir con otro «rollo», otro posicionamiento. Esto no es para nada más fácil que competir en precios puesto que significa venir de vuelta cuando tu competencia está yendo donde tú estás pero, por experiencia, te diría que es más divertido y eso, en los negocios, también importa.

2. Plan Estratégico: Ahora que ya tienes el trazo gordo de tu forma de competir, ¿tienes un plan? ¿tienes el trazo fino? Es en el trazo fino donde está el éxito, en los pequeños detalles y en una cuidada planificación. Ahora, no te engañaré, los planes nunca se cumplen, solo están para medir las desviaciones y apartarse lo menos del camino, para mantener el foco hacia tus metas y tener elementos de referencia. No se cumplen pero son imprescindibles, sin un plan, el fracaso está garantizado. Si tu herramienta de trabajo es la improvisación, te aseguro que llegarás a algún sitio pero para nada será el esperado. Y cuando hablo de Plan Estratégico no me refiero al plan de negocio que escribiste como emprendedor, no me refiero a un documento de 100 páginas ni a las magníficas previsiones con las que infructuosamente has intentado engañar al banco, me refiero a Objetivos, Acciones, Calendario, Presupuesto e Indicadores.

3. Invertir, hacer, medir y mejorar: La gasolina de los negocios podría resumirse en 3 componentes, talento, dinero y mejora continua. Las estrategias, la planificación y las decisiones sobre lo que hacer no valen absolutamente de nada si no se hacen y, para hacer las cosas bien hace falta gente capacitada y complementaria (lo que mejor se le tiene que dar a un empresario son las personas), hace falta dinero (las cosas no se hacen con conversación y todo cuesta una pasta) y hace falta mejora continua (esto para mí es una actitud, forma parte de la cultura empresarial de la compañía). Y el ciclo está claro, hay que poner recursos, hacer las cosas, medir sus resultados y mejorar… Una y otra vez, con cada uno de los objetivos y cada una de las acciones.

Ya sabes lo que tienes que hacer, ahora «Do it!». Márcatelo como propósito de año nuevo y demuéstrate a tí mismo que no eres uno más de esos que no cumple lo que se propone a principios de año y, como siempre, si no puedes solo, si no sabes por donde empezar, su sabes que te hace falta un buen equipo, siempre tendrás a Sapiens&Co. para orientarte, ayudarte y hacer juntos.

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