makro

Hoy empezamos una nueva serie de posts en los que analizaremos algo que está muy de actualidad, que nos afecta a todos y que pocas veces nos paramos a pensar: A lo largo de mi carrera he tenido ocasión de «negociar» con alguno y de «admirar» a algunos otros y en las próximas semanas me propongo a desgranar sus secretos…

Makro, la exclusividad no está reñida con el low-cost

Siempre he admirado lo raro que era este sitio. Un vanguardista, al menos para el mercado español. Cuando nadie hablaba de low-cost, de modelos de negocio alejados del super de barrio y la tienda de convivencia, allá por los 90s, ya estaba Makro en España.

Un supermercado gigante, lejos de casa, la que solo podían entrar empresarios que tenían que pasar un escrupuloso proceso para conseguir una tarjeta de cliente pero en los que se paga al contado y en los que, a la salida, te revisan el carro para comprobar que te han cobrado todo. ¡Me encanta! Todo para acceder a una amplia gama de productos en formatos «industriales» a un precio más barato.

El secreto de su Éxito

Es difícil esgrimir solo 5 razones para destacar en el modelo de negocio de Makro. Tendríamos que tener en cuenta que hablamos de una compañía con 40 años de trayectoria en nuestro país, que ha sido la punta de lanza de un modelo de negocio diferente, que ha cometido muchos errores y tenido grandes aciertos, que ha sufrido la crisis pero que, después de todo, sigue en pie, creciendo e internacionalizándose con mucha fuerza.

No obstante, bajo mi punto de vista hay 5 puntos que, si desaparecieran, terminarían destruyendo su éxito:

1. Target Profesional

Originariamente, este supermercado está pensado como un cash & carry al por mayor para hostelería. Pero la realidad es que siendo empresario puedes obtener la ansiada tarjeta. Más aún, la realidad es que gran parte de sus clientes no van a hacer la compra para sus negocios. Van a hacer la compra para sus familias.

Estoy convencido de que en Makro, que fueron pioneros en segmentación de clientes, tienen en su CRM esta clasificación de tipos de clientes calculada en base al ticket medio anual por cliente. ¿Es casualidad? No, es un truco para pasar inadvertido como mayorista y quedarte a un segmento muy amplio de público objetivo. Es una genialidad.

2. Ahorro como Propuesta de Valor

Una de las cosas que mejor hacen. Tener clara su propuesta de valor y comunicarla correctamente. En Makro sabes a lo que vienes. Su claim: ahorro para su negocio. Los 3 pilares que hacen que la gente venga a lo que venga: ahorro de dinero (soluciones completas para tu negocio, formatos grandes, descuentos quincenales), ahorro de tiempo (abrimos pronto, cerramos tarde y lo tenemos todo bajo el mismo techo) y ahorro trabajo (una sola factura para un amplio surtido de compra).

Eso es lo que yo llamo tener claro los momentos de la verdad y las necesidades del cliente al que se dirigen. Son empresarios, que trabajan de sol a sol con lo que tienen poco tiempo, no a la mejor hora y quieren hacer su compra rápida, barata y sin complicarse. Y además, quieren desgravar la factura y comprar con descuentos. En Makro lo tiene claro, más vale menos rotación y más ticket medio. Menos proximidad y más fidelización.

3. Marcas Propias para levantarse de la Crisis

Lo pasaron mal. Igual que innovaron mucho en su concepto, se quedaron atrás en el auge que Mercadona trajo con las marcas blancas (y evidentemente, esto de las marcas blancas no lo inventaron ellos pero…). Pero han sabido levantarse.

Hace 10 años veías muchísimo surtido de primeras marcas. Hoy, eso se acabó. Si la gente compra marca blanca en Mercadona, que está abajo de su casa, tiene que querer comprar marca blanca en Makro, que ofrecemos mayores formatos y podemos, por tanto, tener mejores márgenes. Algo así debieron pensar sus directivos.

Y mucha paciencia y sangre fría debieron tener hasta llegar a niveles razonables de consumo (para generar economías de escala) de sus marcas blancas. Hoy son 7 marcas que ayudan, además de a segmentar los productos, a crear gamas diferenciadas por tipo de cliente (segmentación por sector). Otra genialidad que ahora supone el 21% de sus ventas.

4. De Super a Centro Comercial orientado al Cliente

Quizás el ejemplo más notable de esto lo encontramos en IKEA. Convertir una tienda de muebles en el «quinto pino» en un sitio al que la gente quiera venir no es fácil. Ellos supieron hacerlo tan bien que hoy es una línea de negocio del conglomerado IKEA. A nivel super minorista, vimos algo parecido con Carrefour (antes Continente) y su diversificación hacia nuevas líneas de producto (ropa, bricolaje, música, audiovisual, etc.).

Makro ha tardado. Hasta hace poco, a Makro había que ir y se iba a hacer la compra. Ahora eso ha cambiado, ahora en Makro, igual que en Carrefour, se puede echar gasolina. Ahora Makro está en el «quinto pino» pero tiene al lado un Leroy Merlin o similar. Ahora Makro tiene una escuela de hostelería, un premio al mejor cocinero, etc. Ahora Makro tiene gestores de clientes, que van a verte a tu negocio para que no tengas que venir a hacer la compra. Te la llevan en 24 h. Ahora el eje vertebral de Makro es su CRM.

5. Política de Promociones

Es, junto a su comunicación, otro gran factor de éxito. La promoción, con el auge del engagement y de la comunicación 2.0 se había olvidado. Excepto por cómo genialidades que la han llevado a internet, como Groupones y compañía, las empresas se han olvidado de las promociones. Makro no y, encima, las hace inteligentemente.

Tiene promociones de las de siempre pero cada 15 días. Me juego lo que queráis a que es el periodo medio de repetición de sus clientes más interesantes. Ni cada semana, ni cada vez que sacan un catálogo ni cada vez que les da la gana. Todo está estudiado.

Para potenciar esa idea y porque, ahora, si tu propuesta de valor no se concreta en un concepto, no vale nada (bien lo sabe Mercadona con su SPB -siempre precios bajos- de Mercadona), han creado «Beneficio Máximo«. Y te mandan a casa vales descuento. Tienen promociones en aperturas. Y tienen promociones personalizadas en base a tus pautas de consumo. Vamos, si eso no es Promoción 2.0…

Sin duda, estoy convencido de que los cambios en sus modelos de negocio, la innovación que están haciendo en su marketing y el potenciar algunas de sus bases de siempre con las formas de hoy, llevarán a esta cadena a grandes crecimientos en los próximos años. Pero no están solos… La semana que viene más. ¿Qué me dices?

2 Replies to “Supermercados de Éxito (I): Makro”
  1. Makro está teniendo mucho éxito, principalmente porque están dando un servicio y una calidad al profesional de valor.
    El Low´Cost es como las marcas de distribución, MDD, que con esta crisis han venido par quedarse. Y van a condicionar mucho el futuro de la venta de productos alimenticios.
    El que no asuma que esta crisis no es cíclica sino de cambio a un nuevo escenario estará acabado antes de lo que crea.
    A ponerse las pilar y tener claro qué modelo de negocio se quiere y cuál va a ser su propuesta de valor.
    Saludos desde Euskadi

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