(Es un poco largo, unos 10 minutos de lectura, pero es un tema importante para el futuro de tu negocio que justifica ese ratito)

Hace ya bastantes años desde que escuché por primera vez la que considero la Regla #1 de los Negocios: «It’s not about products stupid! It’s about people!» Esto fue lo que me llevó a ser emprendedor y dedicarme a la consultoría empresarial.

Y hacía ya bastante tiempo desde la última vez que veo algo tan evidente como lo vengo viendo al hablar de Social CRM en el último año. El pasilleo, las conversaciones sobre el tema en #EBE11 y, en especial, con @Israel_Garcia,  han sido la gota que ha colmado el vaso. El Social CRM es la próxima gran revolución en la manera de hacer negocios, vendrá para quedarse y lo sé porque cumple con la Regla #1.

¿Esto de qué va?

  • Hemos visto cómo las organizaciones han evolucionado, dejando de mirarse el ombligo y de hacer marketing de producto para volverse más sociales, para hacer marketing de clientes, marketing de experiencias y, ahora, Marketing 3.0
  • Hemos visto cómo Internet se ha democratizado, cómo su consumo ha pasado de un modem que hacía ruido a un Iphone con 3G que llevamos en el bolsillo y cómo ha dejado de ser un escaparate para convertirse en un medio de relación entre gente, contenidos y conversaciones gracias a las Redes Sociales.
  • Hemos visto cómo las empresas empiezan a darse cuenta de que tener un CRM no vale para nada si no se está 100% convencido de que las Relaciones son la correa de transmisión del éxito empresarial, sin definir qué Estrategia de Relaciones necesita la compañía y sin dejar de pensar en que lo importante es la herramienta, el Software y no la Estrategia (objetivos + acciones + procesos + presupuesto + calendario + métricas).

Por tanto, el Social CRM va de personas, de relaciones y de estrategia. No es un software, no es una moda, no es simplemente un canal de ventas o de atención al cliente. Es mucho más que eso, es una manera de transformar tu negocio, de hacer empresa.

Beneficios vs Costes

Estamos en la era del ROI, de la austeridad y de los objetivos cuantitativos, soy un férreo defensor de todo ello pero, a veces, nos olvidamos de que también hay objetivos cualitativos, que hay que hacer inversiones empresariales con retornos a largo plazo y que el Cambio es necesario. El ROI de no hacer nada es 0 y si hacemos siempre lo mismo nuestros objetivos terminarán siendo mediocres. ¿Significa esto que el Social CRM es caro? No, significa que no es gratis, que hay que dedicarle recursos (tiempo + dinero + calentones de cabeza) y hay que superar los miedos y limitaciones que nos marcamos para que, verdaderamente, su puesta en marcha sea un éxito.

La oportunidad que tienen las compañías en este momento es grandiosa. Todas persiguen diferenciarse; algunas ya han visto el impacto que una eficiente Estrategia CRM tiene en los ratios de fidelización, ticket medio y ROC (rentabilidad por cliente); y unas pocas empiezan a darse cuenta de la importancia, beneficios y esfuerzos que hay que hacer en Redes Sociales. El Social CRM viene a ser la estrategia empresarial que aúna todo esto y maximiza su impacto en la Cuenta de Resultados gracias a tres beneficios principales:

1. Una reducción de costes, aumento de la calidad y mejora de la experiencia en la Atención al Cliente: Esta es, sin duda, la gran ventaja a corto plazo del Social CRM. Aumentar el nivel y calidad del servicio en un mercado cada vez más exigente y dinámico, adelantando a la competencia por la derecha con una mejora de los momentos de la verdad y wow-moments; y cosechando una notable diferenciación, basada en relaciones con los clientes y grupos de interés en un medio social, que permite dar viralidad a esta satisfacción, supone una oportunidad para convertirse en líder. Tenemos ya muchos casos de éxito, creados específicamente para ello, como @DellCares o @ComcastCares u otros que supieron, recientemente, hacerlo muy bien en este ámbito, como @KLM o @Iberia.

Todos los consumidores nos hemos vuelto más exigentes, tenemos más opciones donde elegir, menos tiempo y queremos que nos lo pongan fácil y nos lo hagan pasar bien. El «Customer Experience» es el actual caballo de batalla del marketing, ya no se trata de satisfacer necesidades sino de superar expectativas sorprendiendo y, el Social CRM, es la llave que nos permite acceder a un nuevo mundo de posibilidades.

2. Un aumento directo o indirecto de las Ventas: Ya sea, gracias a una mejora de la notoriedad, refuerzo del posicionamiento de la marca y monitorización de la intención de compra, como hace Barnes&Noble desde @BNBuzz; desde promociones directas en los productos, como hace @telepizza_es; o con un canal de venta directa como los archiconocidos @DellOutlet y @zappos. En todos los casos, una buena estrategia de relación con los clientes, unos depurados procesos de venta mediante las redes sociales y una actitud proactiva de monitorización de las necesidades de comunidades afines a nuestra marca, pueden servirnos para localizar clientes potenciales, detectar oportunidades y conducir ventas.

3. Un mayor conocimiento del mercado y alineamiento de la Propuesta de Valor con las demandas y necesidades del cliente: Mayor conocimiento del mercado y mucho más valioso porque, conocer qué se dice de nuestro sector por los clientes potenciales, del tipo de productos que vendemos por los consumidores y de lo que el cliente pide, nos sirve para aprovechar la inteligencia colectiva, ya sea de manera pasiva, con una simple monitorización o de manera activa con lo que yo llamo C+I+D+i, esto es, la I+D+i de siempre pero partiendo del cliente y aprovechando sus demandas y deseos para desarrollar nuevos productos o innovar en sus procesos, tal y como hace @munichsports para elegir sus modelos de catálogo o Starbucks para mejorar sus productos, experiencia del cliente y RSC con @MyStarbucksIdea.

¿Por dónde empiezo?

1. El Diagnóstico: ¿Usas redes sociales? ¿Para qué? ¿Cómo? ¿Quién las gestiona? ¿Qué redes? ¿Tienes una Estrategia de Relación con los Clientes? ¿Cuentas con procedimientos? ¿Qué recursos tienes? ¿Qué vas persiguiendo? ¿Qué quieren tus clientes? ¿Está tu empresa preparada? ¿Contamos con el compromiso de la directiva? Hay muchas preguntas que resolver, muchos niveles en los que la compañía puede estar (y no solo en su trabajo en redes sociales sino también en gestión y estrategia corporativa) y existe una solución diferente para cada caso por lo que, lo primero, es fijar el punto de partida poniendo respuesta a estas y otras preguntas.

2. El Benchmarking: ¿Quién destaca en mi sector en EEUU? ¿Qué está haciendo? ¿Qué está haciendo mi competencia? ¿Cuáles son sus puntos débiles? ¿Qué puedo copiar? ¿Cómo puedo adaptar estas prácticas a mi tamaño y mis recursos? ¿Qué errores han cometido los que ya han hecho algo de esto? ¿Dónde están las claves del éxito y los puntos donde hemos de tener cuidado? No hay que inventar nada, pese a ser nuevo y desconocido todavía en España (incluso para las grandes), hay muchas ideas que se pueden extrapolar, adaptar y moldear para empezar a trabajar. Tiempo habrá para innovar, atreverse y lanzar cosas nuevas pero, lo primero, es saber qué es lo que hay que sabemos que nos puede funcionar realizando los ajustes pertinentes.

3. El Equipo: Esto es un tema complejo, crítico para el futuro de tu negocio y multidisciplinar. Los experimentos a solas por ahorrar algo de presupuesto, los proyectos que no tienen una cuidada dedicación y gestión del cambio y los equipos que no cuentan con profesionales de diferentes facetas (estrategia empresarial, organización y gestión, redes sociales, CRM, etc.), directamente, fracasan. Suena duro y convenido pero es lo que mis ojos han visto a lo largo de los últimos meses. Estas transformaciones, o se hacen bien; con el compromiso directivo, los cambios progresivos y los recursos necesarios; o mejor no hacer nada, no tirar el dinero y resignarse a morir en el medio plazo. No existen unas normas establecidas, esto es muy nuevo y nadie tiene 5 años de experiencia en estos campos así que, elige a profesionales por su dinamismo, sus capacidades, su conocimiento de lo que hay y lo que viene y no por sus canas. No vas a lograrlo tú solo, busca un equipo de profesionales confiables que se complementen.

En Sapiens&Co., por ejemplo, trabajamos codo con codo con Segunda Planta, que son unos cracks en Redes Sociales y con REDK, que tienen una trabajadísima reputación a nivel mundial en CRM y, dentro del equipo, contamos con Tavi, que sabe de tecnología y productividad; con Mariana, que es experta en gestión del cambio; y conmigo, que lidero toda la parte de estrategia y ventas.

4. La Estrategia: Social CRM no es hablar de redes sociales, éstas son solo un eslabón de la cadena. Hacer Social CRM es tener una estrategia que identifique el nicho de diferenciación que podemos aprovechar, que segmente y seleccione el público al que nos vamos a dirigir (esto no es café para todos), que vertebre los contenidos que tenemos que desarrollar (ya sabemos que los contenidos son la gasolina) y las redes que tenemos que usar.

Pero hay mucho más, hay que hablar de Estrategia de Relación con los Clientes; de niveles de servicio que se van a ofrecer; de procesos de atención al cliente, ventas, investigación de mercado, etc.; de reorganización del equipo para optimizar la relación con el cliente; de competencias y dependencias entre departamentos de la compañía; de accesibilidad de la información y agilidad en la toma de decisiones para aumentar la calidad de nuestra atención al cliente; de objetivos, métricas y mecanismos de revisión de la estrategia y la táctica; de herramientas que soporten todos estos procesos, acciones y métricas…

Lo decíamos antes, no es sencillo pero es necesario si quieres consolidar tu negocio en el Nuevo Mercado. No valen las excusas ni los típicos comentarios de «Esto es demasiado sofisticado para mi empresa» o «Es mucho más de lo que necesito». Antes o después lo acabarás haciendo o cerrando, no te quepa duda.

5. Los primeros pasos: Yo empezaría por «Orientar la Empresa al Cliente». Suena como un concepto manido pero todavía me sorprende la cantidad de empresas que no tienen definidas sus estategias de captación, de atención al cliente, de fidelización, de mejora de la experiencia del cliente, etc. y que no cuentan con un CRM funcionando de verdad. A mi me gusta decir que una empresa está orientada al cliente cuando cuenta con «memoria de frutero», la misma que tiene el tendero de tu barrio cuando sabe lo que te gusta, lo que te puede recomendar, lo que te llevas siempre y cómo se llaman tus hijos y que, sin darnos cuenta, tanto contribuye a que vuelvas, a que compres más, a que aumente tu satisfacción, a que mejore tu experiencia cliente y, evidentemente, a que tu frutero gane más. Así de simple es el primer paso (esto es CRM solo, no Social CRM).

Lo siguiente sería «Escuchar y Conversar», esto es, tener una presencia activa y con una serie de objetivos y funciones específicas en Redes Sociales (esto es Social solo, no Social CRM). Atención que no hablamos de tener 1 millón de fans en Facebook ni 20000 seguidores en Twitter sino de tener claro qué vamos a hacer y de empezar a hacerlo.

Y el último paso es dejar de hablar de Social CRM y «hacer», es decir, pasar a la fase táctica, de integración en una estrategia que sume Social + CRM, que engrane Redes Sociales (comunidad), Clientes (cartera) y Equipo (compañía). Habrá que empezar a trabajar en lo que ya hemos hablado, por ejemplo: Actuar sobre la intención de compra recomendando productos en Twitter y vinculando esas acciones con oportunidades de ventas en el CRM, mejorar la notoridad de nuestra marca y la promoción de nuestros productos con campañas y descuentos especiales a través de nuestra página de Facebook o aprovechando la geolocalización con FourSquare; maximizar el apoyo social para la mejora de nuestra propuesta de valor con grupos en LinkedIn y Facebook; fomentar y premiar la recomendación a través de redes sociales localizando a nuestros clientes prescriptores y aprovechando el conocimiento que tenemos de ellos gracias al CRM; abrir un servicio de atención al cliente a través de una cuenta en Twitter e integrarlo con el resto de canales de servicio que ofrecemos al cliente y con el sistema de tickets con el que contamos en el CRM…

Conclusión

Las empresas que quieran existir en el medio plazo tienen que adaptarse a los cambios que están pasando en el mercado, tienen que aprovechar oportunidades de «hacer más con menos» como la que ofrece el Social CRM y tienen que hacerlo en condiciones, con compromiso, recursos, contenidos y conversaciones que aporten verdadero valor al cliente y revolucionen la Propuesta (oferta) y la Cadena (procesos) de Valor.

Los principios son los del viejo management, los del marketing tradicional, pero con un nuevo enfoque, nuevas formas de hacer empresa y medios más tecnológicos. Segmentación y targeting, Estrategia de Canales y Fidelización son ahora comunidades afines, redes sociales donde está tu target y conversar con el cliente para ser más cercanos.

Y escribiendo un post de esto, da coraje que la mayor parte de los ejemplos sean empresas extranjeras y multinacionales. La mediana empresa tiene aquí una oportunidad para aprovechar su agilidad y conseguir el liderazgo y diferenciación que necesitan. Las empresas españolas tienen que ponerse las pilas, dejar de ser espectadores y pasar a ser protagonistas de esos casos de éxito, dejar a un lado los miedos y asumir que el cambio es necesario e irremediable y que las inversiones en innovación en sus modelos de negocio puede que tarden un poco en dar resultados pero, además de rentables, son el camino para sobrevivir en el presente y renovar modelos de negocio que, sin estos cambios, continuarán en declive estructural hasta el fallecimiento de la empresa.

Como dice el refrán… ¿Renovarse o Morir?

10 Replies to “Social CRM, la nueva forma de hacer negocios”
  1. Gran post, extenso, amplio y profundo, uno de esos posts donde afianzas el concepto y puedes sacarle partido a la aplicación del concepto, muy bueno, gracias por la explicación y el tiempo en escribirlo. Ahora te deberían pagar esos 50e a ti.

    Un abrazo.

    Isra

    • Gracias por el comentario Isra! Hay post de andar por casa y post de consulta… Llevaba tiempo sin escribir y lo menos que podría hacer es redactar algo medianamente significativo. Muchas gracias por tus palabras, por tu inspiración y por tus contenidos, que me han servido también de referencia.

      Un abrazo!!

  2. Muy buen artículo, me ha encantado. Muchas gracias por toda la información 🙂 Ya tienes una seguidora de tu blog más ¡Saludos!

  3. Amén. Totalmente de acuerdo contigo.Esa es la actitud y el pensamiento. Y lo mejor es que lo veremos juntos. Un abrazo.

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