reinventar

No descubro nada ni creo que ofenda a demasiados publicitarios si afirmo que, en mi opinión, la publicidad está de capa caída. Los publicitarios han perdido el norte. Los creativos ya no hacen ni anuncios bonitos. Y está claro que no es un brote de estupidez sino fruto, en muchos casos, de limitaciones presupuestarios, de la desazón y de la falta de alineamiento o de equipos diversos en los que el marketing se encuentre con su brazo ejecutor, la publicidad, para conseguir, en armonía, sumando, vender más y mejor, conquistar a nuevos clientes y generar engagement con su comunidad.

La publicidad ha muerto…

Hay que reconocer que, en los últimos años, no oímos más que sobre cómo los medios tradicionales van a desaparecer y cómo internet y las redes sociales son el nuevo Mesías que viene a salvar a las marcas, a conectarlas con los clientes y a conseguir vender cifras disparatadas con mucho menos coste y facilidad. La TV ya no vale de nada. Ya nadie hace un catálogo. Ya montar un evento y que no tenga #hashtag es un delito. Pues, amigo, amiga, ya te digo yo que no. Y te lo digo incluso arriesgándome a parecer incoherente, ya que en Sapiens&Co. tenemos un área completa, NewMedia, dedicada a la transformación digital de compañías, a llevar modelos de negocio tradicionales a internet y a ampliar canales de relación, comunicación y ventas.

La clave no está en lo online, ni en lo offline, la clave está en la combinación. Y para combinar eficazmente, las campañas tradicionales tienen que cambiar, tienen que actualizarse en fondo, forma, mensaje. Y, también, tienen que hacerse bien en lo que la teoría de siempre nos decía, en eso de segmentar, de hacer una campaña para un nicho de mercado, de centrarte en un público objetivo aunque el canal que uses sea masivo (como la TV), etc.

Lo cierto, bajo mi humilde análisis y opinión de consumidor obligado de publicidad en TV (como uno más de este gran rebaño) es que ni se es creativo ni se siguen las normas básicas de siempre para hacer una buena publicidad. Vamos, que se hace fatal y cada vez peor. Y pongo por ejemplo aquellos anuncios en los que, anuncien lo que anuncien y, fundamentalmente por falta de creatividad, ingenio y pericia del publicitario, se recurre a destrozar la música y hacer una cancioncita absurda.

Por concretar con algo gráfico, el último spot de Aurgi que, sin duda, deja estupefacto a cualquier espectador (su responsable tiene que estar orgullosísimo encima):

[fve] http://www.youtube.com/watch?v=zchz6bmw4dY [/fve]

«No todo el monte es estiércol»

Permítaseme el atrevimiento creativo (tampoco me he matado pero para los tiempo que corren, wow!) con este remake refranero. Lo que quiero decir es que hay campañas realmente buenas, publicitarios excepcionales, piezas brillantes y, no solo eso, encima venden, venden mucho y muy bien. Campañas que aunque utilicen medios masivos y tradicionales como la TV, tienen el foco puesto en un segmento muy concreto de mercado. Campañas que son integrales, que usan las virtudes de los medios de siempre pero los combinan a la perfección con los medios modernos, sociales, online, below the line o como queramos llamarlas. Campañas atrevidas, que lanzan mensajes que rompen con la manera de pensar del común de los mortales para centrarse en los que piensan diferente, quieren ser diferentes y, ahí está la clave, pueden ser diferentes (o esa sensación intentan crearte con el anuncio) gracias al producto que te intentan vender. Campañas que generan curiosidad, que incluso sin pedírtelo, te hacen salir disparado al ordenador a ver qué hay o a ver cómo puedes meter un gol (ahora me explico).

Y el caso más reciente, el mejor de los últimos meses, el que me ha parecido más prodigioso (pese a sus fallos) es el de Mercedes-Benz con su quelomonterita.com del cual te muestro el spot:

[fve] http://www.youtube.com/watch?v=YvzryBpxbtg [/fve]

[fve] http://www.youtube.com/watch?v=EFic40vc1d8 [/fve]

No me digas que cuando viste en anuncio no fuiste directo a entrar en la web o, si eres de los avispados, no fuiste directo a comprar el dominio. Es cierto que los que hicimos eso, no pudimos comprar el dominio pero tampoco ver nada colgado del mismo. No había nada. Lo que hay llegó tarde, quizá no cayeron, quizás falló la planificación pero, en cualquier caso, lo corrigieron. Vaya por delante que esto podría haber tenido mucho más impacto con una web más rica en contenido además del concurso con premios muy light que han montado y ni que decir tiene que no caer en pillar el usuario de Twitter, es una cagada.

Pese a todo, la campaña, de Contrapunto BBDO Canadá, ha tenido una gran repercusión y, conceptualmente, es muy buena. Se centra en el concepto «reinventarse». Pone el foco en un target muy concreto, en un perfil joven, con energía, transgresor, que busca ser diferente. Y le pone por delante un producto nuevo, reinventado, que era carca, que no funcionó, dando a entender y reconociendo, no cualquiera sino el mismísimo gran Mercedes Benz, que con su anterior modelo Clase A era una porquería, ha sido un fracaso y que hay que aprender a cambiar. Toda una filosofía, todo un alegato, para conectar con un público muy concreto. Cero características, cero funcionalidades, todo mensaje emocional. Y, como complemento, aunque mal ejecutado, repercusión online con un microsite, un concurso elegir la start up que monta el prota del anuncio, miles de menciones en blogs, redes sociales, etc.

¿Qué nos está pasando?

En mi opinión, frente a las campañas «caseras» pero, muy probablemente con precio de gran agencia cara que se aprieta (y apretarnos nos apretamos todos en estos tiempos), esta campaña es de 7/10. El problema no está en que con los mismos recursos o poco más podría haber sido de 10 y, muy probablemente vender mucho más. El problema está en que, lamentablemente, estamos viviendo tiempos en los que la mayor parte de las campañas son de 3/10 y eso, por barato que sea, es tirar el dinero. El problema está en que nos quejamos mucho de la situación pero hacemos poco por dar el máximo en lo que depende de nosotros.

Quizás lo que pasa es que tenemos que «reinventar» la publicidad, la manera en que vendemos, los productos que ofrecemos, los clientes a los que nos dirigimos. Quizás los que no tenemos grandes presupuestos de marketing, ni hacemos grandes campañas, ni podemos permitirnos equivocarnos y corregirlo con una millonaria nueva campaña, tenemos que pararnos a pensar. Pensar en cómo reinventarnos, en cómo vender, en qué propuesta de valor (que no solo producto) ofrecer, en cómo innovar, en cómo hacer las cosas mejor. En Sapiens&Co. trabajamos todos los días para hacer Estrategia & Innovación para Negocios que Evolucionan. El problema quizá es que no todos quieren evolucionar, cambiar, mejorar… ¿Cuál crees tú que es el problema?

2 Replies to “¿Qué hacemos para vender? ¿Publicidad o Reinventarnos?”
  1. El otro día hablando de lo mismo, me comentaron que Luis Bassat en su libro, «El libro rojo de la publicidad» dice algo así como: ‘Si no sabes que decir, ¡cántalo!’
    Quizás por eso muchos creativos se limitan a un grupo de personas cantando a coro una canción, y no salen de ahí. Quizás es que no saben que decir.

  2. Totalmente de acuerdo. Lo triste precisamente es que con la buena, creativa y, en muchos casos (y este es el objetivo) rentable publicidad que se ha hecho en el pasado, ahora lo normal es encontrarnos publicitarios que no saben qué decir, que usan el recurso fácil de la cancioncita y que dañan la reputación de las marcas haciéndolas chabacanas… Y ya de vender, ni hablamos… Gracias por tu comentario estimable y fiel lectora 😀

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