Continuamos con esas claves que os prometí en mi pasado post para responder la pregunta del millón, ¿cómo jugar duro en pricing?

1. La clave está en casa

El hardball es una cuestión de actitud y comportamiento. Para jugar duro, has de hacer temblar los cimientos de tu organización, has de conseguir que tu gente esté 100% comprometida con los resultados, has de ser implacable con el trabajo, has de perderle el cariño a tus maravillosas ideas cuando estas no prosperan y has de ser observador, tremendamente observador.

Consigue crear un ambiente de competición, de autocrítica, de obsesión con la mejora y carrera contra uno mismo. Esto es lo que hace una conocida cadena de restaurantes andaluza, hacer que su gente se sienta como en un boxes de F1, que trabajen rápido y muy bien, que se sientan los mejores. Su resultado, tardan un 30% menos que hace un año en servir una comida de extrema calidad, por lo que tienen tiempo para producir más y tener a sus clientes más contentos.

2. Consolida una ventaja competitiva real

El ingrediente fundamental del éxito de los que juegan duro es la solidez de su ventaja competitiva. Y una ventaja competitiva es sólida y real cuando es muy superior a la competencia, cuando ésta no puede copiarla fácilmente y, sobre todo, cuando esta innovación es valorada y pagada por los clientes. Si la tienes, cuídala, refuérzala, concéntrate en ella con todas tus fuerzas y deja de perder el tiempo en el resto de pequeñeces. Has de invertir todos tus beneficios, todos tus esfuerzos en convertirla en un circulo virtuoso, en algo exponencial. Si no la tienes, búscala, pregunta al cliente, vive tu propia experiencia, sé tu propio cliente y observa cómo entregas valor a tus clientes.

Esto es lo que hicimos para una multinacional aceitera. ¿Cómo competir cuando el precio es el que manda? Cuando vendes a Carrefour, su coste no solo está en el producto, está en el almacenamiento (para que no se te acabe) y en la manipulación (ponerlo en el lineal). Desarrollamos un sistema logístico que permitía tener aceite en cualquier punto de Europa en 24 h y un sistema de embalaje colocaba el producto directamente en el lineal a la descarga. El producto de esta empresa aceitera es más caro pero el coste no, deja más margen y menos riesgos a Carrefour.

3. Rompe las reglas del sector

Destierra el «así es como se hacen las cosas». La mayor parte de los procesos productivos y de gestión, especialmente en sectores tradicionales, están anticuados, carentes de innovación y limitados por esa idea preconcebida de que, como siempre se ha hecho así, esa debe ser la mejor forma. No pierdas el tiempo en I+D+i para sacar un nuevo producto revolucionario (a no ser que tengas dinero, tiempo y algo realmente comercializable y rompedor), concéntrate en innovar en procesos, en gestión y en crear un sistema sometido a la mejora continua. Haz que tu empresa funcione como una máquina bien engrasada y sácale partido a esa ventaja, esa excelencia en estrategia, gestión y organización que la mayoría de las PYMES no tienen y que la mayoría de los empresarios improvisan.

Y acaba con las limitaciones del sector. Los consumidores elegimos entre diferentes opciones pero estamos sometidos a numerosas limitaciones. Si quieres comprar un traje de caballero, podrás elegir el material, el color y la talla pero raramente podrás elegir diferentes tallas de pantalón, el color del forro de la americana o la cantidad de bolsillos interiores que quieres que lleve. Esto es lo que hacen tiendas online como Kockerty o Indochino con su oferta de trajes a medida a precios realmente competitivos, eso sí, fabricados en Shangai.

4. Utiliza el ataque indirecto

Para ganar contra la competencia en una batalla directa, la fuerza (y dinero) que has de emplear es enorme y aún así no tienes una victoria segura. Las grandes batallas siempre se ganan con un ataque indirecto, céntrate en lo que no está haciendo el contrario, copia lo que funciona y mejóralo, explota las anomalías del mercado, ataca un nicho, un sector concreto, un target, una necesidad poco interesante para los demás. Sé ingenioso, conoce los puntos débiles de tu competencia, diferénciate con algo valioso para el cliente. Y mientras «cocinas» tus estrategias, mantente en silencio, ataca por sorpresa, da un golpe de efecto basado en la creatividad y no en grandes inversiones.

Uno de nuestros clientes, dedicado a la promoción y construcción de viviendas, siguió estos consejos que le dimos. ¿Cómo diferenciarte en un sector dominado por los metros cuadrados y la localización de las promociones? Esta empresaria lo consiguió con 2 líneas de negocio bien innovadoras. De un lado, daba opciones a sus clientes sobre los acabados y materiales, sobre la cocina, sobre la configuración de las habitaciones, sobre el color de las paredes e incluso te decoraba el piso si así lo deseabas. Máximo servicio y máxima personalización. De otro, lanzó una empresa de reformas caracterizada por darte detalladamente qué trabajos se iban a realizar, en qué calidades y, lo más valorado por los clientes, qué día exacto acababan (si no cumplen, pagan al cliente 50 € por día) y qué precio cerrado va a costar la reforma (pase lo que pase). El resultado, debe ser de las pocas constructoras medianas que está creciendo más de un 20% desde 2009.

5. Échale cara, pero no seas jeta

Sé transgresor, ve a por ello, lucha para ganar, haz una comunicación rompedora y fuera de lo común. Sé oportunista, aprovecha todos tus recursos y acércate a la zona de peligro pero, sobre todo, marca muy bien la frontera que no puedes sobrepasar. Para ayudarte, hay preguntas sencillas que has de responder. ¿Quebrantarás alguna ley mi hardball? Si es así, abandona la idea, en la cárcel, todos juegan duro. ¿Beneficia esto al cliente? Esta es la clave fundamental para que te acojan con los brazos abiertos aunque tu comportamiento sea reprochable por la competencia.

Recuerdo a un amigo al que le conté todo esto y acabó sobrepasando los límites del hardball. Se dedicaba al mantenimiento de piscinas en urbanizaciones y casas privadas. Durante el verano, se dedicaba a colarse por las noches en las piscinas de sus clientes potenciales y echar basura, cloro en cantidades industriales o incluso aceite de coche. Al día siguiente aparecía por allí ofreciendo sus servicios, le enseñaban el desaguisado y terminaban contratándolo. Acabó con una pierna rota al saltar una tapia y con una demanda colectiva que le costó bastante más de lo que había ganado.

Así que recuerda, si tu mercado es hipercompetitivo, practica el hardball, haz todo lo que esté en tu mano para ganar, innova atacando a la competencia donde menos se lo esperan y, sobre todo, no pierdas nunca el norte, si no es bueno para el cliente no es una bueno para tu empresa.

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