¿Hay cosa más antigua y utilizada por las PYMES que el buzoneo? De siempre, ha corrido el bulo de que el buzoneo es un medio barato de promocionarse y desde pequeño he visto como cientos de comercios tiraban su dinero y su tiempo a la basura haciendo fotocopias de un diseñillo hecho por el hijo, el vecino o quien Dios quiera que supiera algo de Corel, Freehand o, a más no poder, Word y sus WordArt.

No es poco frecuente que cuando uno trabaja con PYMES y no tan PYMES que han utilizado este medio para promocionarse tener que contestar esa típica pregunta de ¿por qué si a Telepizza y a Hipercor le funciona, no me funciona a mí? Y es muy simpático ver cómo de sorprendidos se quedan cuando se les cuenta que, para que una campaña de este tipo funcione, es necesaria una alta intensidad y frecuencia en el buzoneo, no consiste en tirar 2000 cuartillas en blanco y negro y esperar a ver cómo suben las ventas. Ya no os cuento cuando se habla del tan traído y llevado ROI de la campaña (ahora que eso está tan de moda) puesto que rara vez tiene más de dos datos en la cabeza: cuántas cuartillas se han hecho y cuánto han costado las fotocopias.

Todo esto lo cuento porque, el otro día, en plena definición de una Estrategia de Adquisición de Clientes de las que hacemos en Sapiens&Co., un cliente le intentó dar la vuelta a mi explicación de la intensidad y la frecuencia con el caso que os traigo hoy: IKEA.

Decía el susodicho: «Pues todo eso estará muy bien pero IKEA manda un catálogo una vez al año y se harta de vender muebles de kit… Habrá cosa más rancia que los muebles de kit del Merkamueble y mira cómo esta gente le ha dado la vuelta…» y por esas casualidades de la vida, el mismo día veía en mi buzón «El Catálogo de IKEA».

Este tipo de empresas me parecen todo un ejemplo a seguir para las PYMES salvando, por supuesto, con mucho ingenio -que para eso está uno-, las limitaciones presupuestarias que tienen estas empresas. Sin lugar a dudas, el Catálogo de IKEA es una herramienta de promoción y de ventas fundamental para la compañía. Lo es tanto que reparten 10,6 millones de ejemplares por toda España a un coste que, por muchos que hagan, no tienen que salir baratos considerando sus 374 páginas a todo color.

Pero, si el buzoneo necesita frecuencia e intensidad e IKEA solo buzonea una vez al año su catálogo, ¿dónde está la clave de su éxito? Daré lo que, en mi opinión, son algunas de dichos elementos que hacen tan especial a El Catálogo de IKEA:

1. IKEA es el Starbucks de los muebles: Ya lo decía yo la primer vez que visité IKEA en Madrid, esta gente no vende muebles, crea espacios y te vende (con buen rollo, por cierto) lo bien que quedará tu casa si compras esos muebles y las pedazo de experiencias positivas y placenteras (recordemos algunos anuncios subiditos de tono) que vivirás en ellos.

Esto debería encenderles la bombilla a muchos comercios tradicionales, siempre he pensado (y lo veo en el día a día de Sapiens&Co.) cómo hay una tremenda oportunidad para reinventar viejos conceptos de tienda que, hoy por hoy no funcionan como deberían pero que, sin duda, siguen haciendo falta. Todo aquello que se compraba hace años en una tienda y ahora se compra en un hipermercado es suceptible de implantar un concepto revolucionario y que funcione (ganar más, de eso se trata todo esto).

2. El Catálogo (y la web), el primer eslabón de la cadena: Esa experiencia que te venden, además, está tan bien montada que ellos mismos te dicen cómo tienes que comprar (y no pensemos que el sistema que han ideado es para hacerte la vida más sencilla, es para que vendan más). Los curiosos podéis consultar la página 369 del nuevo catálogo y veréis cómo el primer paso de todo un estudiado proceso de ventas es «elegir». Y con el lío que sabemos que hay siempre en IKEA y la cantidad de artículos que hay, ¿cómo eliges tú en IKEA para no tener que ir 30 veces? Exacto, el catálogo y la web. Para IKEA, ninguno de estos dos elementos son solo instrumentos promocionales, son verdaderas armas de venta.

Si eres una PYME y quieres dejar de hacer buzoneo para pasar a convertir tu promoción en una auténtica arma de venta, tienes que innovar y salirte de lo común. ¿Un ejemplo? Hace tiempo, un taller familiar de chapa y pintura multiplicó por 10 sus ventas dedicándose a recorrer las calles con una tarjetita en la que, en un lado estaba el nombre de la empresa y demás y, en otro, un presupuesto de reparación que decía «Te saco los golpes y te pinto el coche por X €». Evidentemente solo tenían tarjeta los coches con bollos, lo que hacía que la gente se fijara más preguntándose, «¿por qué unos y no otros?»

3. El lanzamiento, un acontecimiento tan importante como el Fin de Año: Os habréis fijado en el vídeo… El Catálogo no viene solo, no es una pieza aislada ni un simple buzoneo que nadie sabe cuándo va a suceder. En IKEA han conseguido convertir el lanzamiento de su catálogo anual en un acontecimiento de relevancia mundial y esto, al margen de por la antigüedad del mismo, lo han logrado con una campaña de marketing integral que va desde anticipos a prensa especializada y blogs hasta una campaña en TV con varios spots diferentes.

¿Que no tienes dinero para un anuncio en la TV? Ingenio al canto, hay muchas cosas que puedes hacer para promocionar tu negocio. La idea que tiene que quedar clara es sencilla, no consiste en hacer una cosa aislada cuando buenamente se pueda, consiste en planificar e idear una campaña que utilice varios medios que se complementen, se retroalimenten y, sobre todo, refuercen la coherencia de la campaña. Se me ocurren miles de ideas para negocios tradicionales…

4. ¿Catálogo o revista de decoración?: Otro componente que juega en favor de IKEA es que, aunque haya miles de productos expuestos, lo que verdaderamente le interesa a la gente no es el «qué» sino el «cómo», el cómo combinar cosas para que queden genial y tu casa aparente ser mucho más de lo que ha costado. Ellos han encontrado la «fibra sensible» de su público, a todos nos gusta la decoración aunque no lo admitamos y a todos nos gusta que nuestra casa sea bonita (aunque muchas veces solo sea por aparentar).

Si eres una PYME de otro sector, tienes que encontrar la «fibra sensible» del cliente, tienes que pensar en cuál es la verdadera motivación, el por qué real que hace a la gente comprar lo que tú vendes. Hay una serie de motivos fundamentales que hace que la gente compre, en Sapiens&Co. los utilizamos como base cada vez que hacemos estrategias de marketing y los resultados son espectaculares.

5. Un referente, todo para la casa a buen precio: Es evidente que siendo una tiendecita es difícil compararse con IKEA pero, al fin y al cabo, el motivo por el que uno y otro funcionan es el mismo, ser un referente, tener notoriedad y, sobre todo, hacerle la vida sencilla a tus clientes. ¿Por qué compras en grandes superficies? ¿Por qué va mucha gente a IKEA? Porque hay de todo lo que necesitas. En una gran superficie lo mismo compras comida que ropa, en un IKEA sabes que puedes llevarte todo lo que necesites para la casa a un buen precio y esa, en parte, es la clave de su éxito.

¿Significa eso que ha muerto el comercio tradicional de tiendecitas pequeñas? ¿Acaso estoy diciendo que la especialización no funcione? Todo lo contrario, la especialización en el comercio es, hoy más que nunca, un imprescindible para triunfar y me arriesgaría a decir que es más importante especializarse en nichos de mercado (grupos de clientes de un determinado perfil) que en productos (que le pregunten a Inditex…). Y el comercio tradicional no ha muerto pero sí que está en declive estructural, sí que necesita renovar modelos de negocio, innovar en conceptos de tienda y diferenciarse mediante un servicio extraordinario que, en ningún caso, dará una gran superficie.

¿A qué esperas para reinventarte? No estás solo…

2 Replies to “¿Por qué el catálogo IKEA es una gran herramienta de ventas?”
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