cava

Tú te esmeras pero, pese a todo, hay un competidor más grande que tú, alguien que vende más, que lleva más tiempo, que tiene más clientes. ¿Qué hacer? La respuesta está en el Marketing Lateral.

¿Qué es el Marketing Lateral?

He de reconocer que cuando me leí el libro de Kotler, al principio no me enteré de nada. Que si formas de pensamiento y no sé qué rollos. Nada de eso. Al final, lo que tiene que quedarte claro es que para competir en un mercado maduro y un entorno de alta competencia, solo hay dos caminos: «si no puedes con el enemigo, únete a él», es decir, cooperar, coopetir y todo eso que hablábamos hace tiempo en este post; o «hacer algo diferente», algo rompedor, fresco, innovador, inesperado y, sobre todo, de de valor para tu cliente objetivo. Cuando explico esto me gusta refritar la frase de Guy Kawasaki y decir: «o eres barato, o eres valioso».

El Marketing Lateral no es otra cosa, por tanto, de hacer un marketing que rompa con las reglas, que te coloque el primero, al menos, por un instante, que te haga relevante, valioso; que te haga sorprender y, sobre todo, no perdamos el norte, que te haga vender más. Y recuerda que el marketing es amplio, hablamos de clientes, de productos, de precios, de comunicación, de canales, de momentos de la verdad, de experiencia cliente, de engagement, de conveniencia, etc. Tienes muchísimas oportunidades para innovar, ser diferente y ser valioso.

Ejemplos

Hay muchos y en diferentes ámbitos. Tenemos innovaciones en clientes, como Aquarius, que era una bebida originariamente concebida para deportistas pero que cambió su cliente objetivo para convertirse en bebida saludable de gran consumo. Tenemos innovaciones en producto y pautas de consumo, como Hero, que fue el primero que lanzó las barritas de cereales, metiéndose en el sector snacks. Tenemos innovaciones en propuesta de valor ligados al precio, creando modelos low cost muy rentables, como es el caso de Ryanair. Tenemos innovaciones en engagement, en hacer de una marca una «lovemark» en torno a la que crear una comunidad, como ha pasado en el caso de Harley Davidson. Tenemos innovación en experiencia cliente, como la creada por Starbucks en torno a sus cafeterías. Gracias a internet, tenemos innovación en canales, cuidando aquello de la conveniencia y vemos como empresas originariamente de internet, como Amazon, o aquellas que han sabido adaptarse, como Zara, triunfan en estos nuevas formas de compra.

Si te digo Cava, tu dices…

Freixenet. Te pongas como te pongas es lo que se te viene a la cabeza. Y la gente sabe que no es el mejor, que los hay más caros, pero que ese es el famoso. La gente sabe que el cava es español (hay Cava más allá de Cataluña) y que el champagne es francés. Que el champagne tiene más glamour pero que el cava es más nuestro. Y, te pongas como te pongas, la mayoría de la gente piensa que el líder del mercado es Freixenet. Todos recordamos los anuncios de las burbujas y cómo su lanzamiento genera gran expectación, al más puro estilo Apple.

Pues estamos equivocados. Ni Freixenet es líder del mercado, ni el cava es más nuestro ni «ná de ná».

¿Que no es nuestro? No os asustéis, el cava es español pero no para los españoles. Para sorpresa de muchos, la exportación se lleva el 63% del mercado, un 75% en Europa pero cada vez tienen más tirón mercados como Estados Unidos. España es un mercado de 90 millones de botellas que decrece casi al 9% frente a un mercado exterior de más de 150 millones de botellas que crece por encima del 2%.

Si Freixenet no es el lídes ¿quién es? Pues doble sorpresa. El líder (que son varios) es la marca blanca, con entre un 35-40% de la cuota de mercado. Somos tiesos (o poco estirados) hasta para comprar cava. Y de marcas de fabricante, no, Freixenet no es la líder, es Codorniú. Freixenet tiene entorno al 17% de la cuota de mercado frente al 21% de Cordorniú. Pero no te lo pierdas, el tercero por cuota de mercado es el del «Don Simón», J García Carrión, con su marca «Jaume Serra», que en cuestión de 4 años de vida se ha hecho con el 10% de la cuota de mercado.

Codorniú, el eterno segundón…

Con este panorama, ¿por qué decimos que Codorniú es el eterno segundón? Porque no ha calado en la mente del consumidor, porque pese a ser el líder en ventas, a la gente no le sale esa marca. La decisión de compra está en el punto de venta y, aventurándome a los motivos, estoy seguro de que una astuta estrategia de merchandising del producto en tienda por parte de la firma, una botella que transmite más calidad y un precio unos céntimos más barato que Freixenet han sido las armas empleadas para ganar la batalla (o perderla por menos, recordemos que somos unos tiesos y son las marcas blancas las que ganan).

Pero esto se va a acabar. O eso pretende Diego Lo Prete, director de marketing de Codorniú. El reinado de Freixenet se acaba. Por cuota de mercado, entre las blancas, Codorniú y el crecimiento imparable de Jaume Serra (que por cierto, está utilizando las mismas armas que empleó Codorniú contra Freixenet, fíjate en el super cuando vayas) se lo están comiendo. Y por reputación y relevancia de la marca, con los planes de Codorniú, ya pueden empezar a temblar.

¿Pero esto no iba de Marketing Lateral?

Sí, el ejemplo que quiero transmitirte es precisamente cómo Codorniú ha dado un ¡zas en toda la boca! a Freixenet y sus burbujas con innovación en su forma de comunicar.

Si el cava es una cosa glamourosa, tú quieres explotar ese posicionamiento, tu público objetivo es gente de 35 a 55 años (que cada vez ve menos la tele) y en TV no tienes nada que hacer con la saturación de anuncios de estas fechas y las burbujas de Freixenet… ¿Qué hacer para sorprender a tu cliente y que se quede con tu marca? Salir a la calle a por ellos, bueno, al teatro. Si al entrar a tu obra de teatro favorita te invitan a un cava, si organizan catas y tertulias allí mismo, ¿no te están mejorando la experiencia de esa actividad de ocio?

Si al ir a ver escaparates de tus tiendas glamourosas favoritas, Tous, Tiffany, Stella Maccartney, Camper, TCN, Rosa Clará, Lottusse, Hoss, etc. te encuentras botellas de Codorniú decorando… Si eso lo acompañan de un concurso de carteles publicitarios y una microsite donde te ponen en valor la historia de la marca y la experiencia cliente desde el prisma de su publicidad (esto ya para los más frikis y curiosos, como yo)… ¿No te están acercando a la marca y sus valores?

Si el público que más crece el consumo y donde Cordorniú puede cosechar un nicho es entre la mujer joven (que además ve más la tele) y van los de Codorniú y se inventan una marca (Anna de Codorniú) orientado a ese target y lanza la campaña de TV navideña para ese concepto concreto. ¿No es ser inteligente?

Si los cavas que más crecimiento en ventas tienen son los premium (gran reservas, monovarietales, etc.), especialmente en el exterior y hay mucha gente que no compra champagne del caro porque pasa de pagar los más de 30 € que vale una botella pero que sí se gastarían 11 €… Codorniú lo ha hecho y, además de poder comprarlos por botellas, han lanzado Gran Codorníu Gran Reserva, un estuche la mar de mono para los más sibaritas. ¿No es innovar sacar productos que respondan a las tendencias de tu mercado y que cosechen nichos desatendidos?

Por todo ello, y porque estamos en el último día del año, un brindis con Codorniú por todos nuestros seguidores, por los que nos dejáis comentarios, nos hacéis preguntas o nos mandáis ideas. Un brindis por los que nos seguís en Twitter, en Facebook. Y un brindis especial, con un Gran Reserva de estos nuevos, para todos los estáis suscritos por mail y RSS. ¡Muchas gracias a todos y Feliz Año Nuevo!

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