ryanair

Aunque es una técnica antigua, tan antigua como la guerra, en los últimos años ha alcanzado notoriedad especialmente por ser practicada por algunas empresas archiconocidas. Básicamente el «hard-ball» o mejor «jugar duro», consiste en «aprovechar todas las posibilidades que brinde la regulación y el mercado», o dicho en otras palabras, «aprovechar las oportunidades hasta los límites».

Esta estrategia puede ser más o menos explícita por parte de las empresas o sus equipos gestores, pero no hay duda que visto el compartamiento comercial de un buen número de compañías desde el lado de los clientes o usuarios queda claro que esta estrategia de «juego duro» o «hard ball» está siendo empleada.

Podríamos poner muchos ejemplos, desde las operadoras de telefonía móvil, las entidades financieras, algunas cadenas de distribución, etc. Aunque sin dudas el paradigma más conocido de esta estrategia «hard ball» es Ryanair con su presidente 0’Leary a la cabeza. Todas estas empresas son conocidas por apurar al límite las normativas y regulaciones legales de los mercados, por usar medios directos e indirectos de presión ante autoridades, reguladores, usuarios, etc, etc … siempre al límite. A cambio el mercado, juez soberano para bien o para mal de las estrategias comerciales dicta sentencia con los usuarios y compradores, comprando o no comprando, aceptando o rechazando las propuestas que le son presentadas.

En el caso de Ryanair hay que admitir que sus planteamientos son claros y explícitos, y por supuesto su éxito comercial, que finalmente es el refrendo del mercado y de los consumidores.  Sin embargo, otras compañías … no solamente lo niegan sino que se gastan importantes cantidades en campañas de marketing para lavar su imagen y presentar una cara amable. De éstas prefiero no dar ejemplos pero … a todos se nos ocurre más de uno.

Y siendo lícito e incluso a veces recomendable jugar «duro» no quiero dedicar este post a sus bondades y beneficios, sino precisamente a los riesgos de ponerlo en práctica como estrategia de negocio.

  • Que los competidores aprendan de la experiencia y comiencen a jugar también «duro», lo que a la larga convierte al negocio y al sector en «rudo» donde todos apuran las opciones y juegan al límite.
  • Que se «judicialice» la gestión de las empresas a base de denuncias, juicios, querellas y embrollos judiciales. Finalmente sanciones, multas, etc.  Afortunadamente o desafortunadamente según se mire, de momento salvo raros casos sigue compensando pagar las multas y a los abogados porque el volumen de negocio es mucho mayor, y con todo compense.
  • Que las autoridades regulatorias también aprendan a jugar duro … y lo pongan en práctica: que se endurezcan las normativas y las regulaciones.

Todos estos son riesgos que tienen que ver con nuestra competencia y con las autoridades. Normalmente son evaluados y asumidos porque aunque finalmente se materialicen mientras lo hacen y no … da tiempo de sobra a aprovechar la «oportunidad» de negocio …

Sin embargo el «juego duro» puede tener otros riesgos que vienen por el lado del mercado, es decir, por parte de los usuarios y clientes entre otros:

  • Que los clientes protesten por el trato recibido. Esto no es muy peligroso. Al fin y al cabo la mayor parte de los clientes no protestan, cuando lo hacen la denuncia termina acabando en nada y en el muy improbable caso de que la compañia sea declarada culpable … bastará indemnizar a unos pocos clientes. Seguirá compensando de todos modos, así que este riesgo no es muy peligroso.
  • Que los clientes aprendan a «jugar duro» con la empresa en «legítima defensa». Que los clientes miren y escuchen con desconfianza y recelo cualquier cosa que les sea comunicada por la empresa, o que directamente la rechacen.

Por poner un ejemplo de todos conocido, Ryanair, para aquellos que no lo hayan visto o lo conozcan, hay toda una galería de vídeos y «tutoriales» en Youtube de «consejos» para viajar en Rynair, desde ponerse la ropa capa sobre capa encima para pasar los controles y evitar pagar por las maletas, a inventos como el abrigo-maleta, tutoriales sobre como completar la compra del billete on line sin «caer en las trampas» tendidas. Basta una sencilla búsqueda en google para encontrar multitud. De hecho, la «práctica» de Ryanair ha conseguido que muchos usuarios se hayan tomado la molestia de documentar no solo los incidentes sino los trucos, estrategias, estratagemas … en fin: ayudar a otros usuarios a contratacar el «juego duro» …

Cada vez que vuelo en Ryanair es como volver al colegio: hay que estar atento a que no te toque a tí … y atento también cuando le toca a cualquier otro … para no perdértelo. Y siempre le toca a alguien …

También se aprende la técnica; todavía recuerdo a algún pasajero «experto» con el que he coincidido, experto conocedores de los procedimeintos y las estratagemas para «sortear» el proceso desde la llegada al aeropuerto … embarque, y desembarque.

Recuerdo uno en particular acomodarse en su asiento y colocarse maquinalmente unos cascos en los oidos y antifaz … para «bloquear» las vías de entrada de los «mensajes», ventas, etc, etc. Incluso referirse a las azafatas como «la uno», «la dos» y «la tres» usando la misma jerga que usan los tripulantes de cabina de la compañía. Todo un experto.

Puede ser que alguien haya detectado en lo anterior una errata que quiero aclarar. Durante el procedimiento de seguridad donde las azafatas te explican qué hacer en caso de despresurización, chaleco salvavidas, etc. Está prohibido tener «introducido» en los oidos ningún tipo de aparato aunque esté apagado. Es decir, que esta parte hay que oirlo de cualquier modo. Pero la normativa no dice nada de cerrar los ojos, llevar antifaz, o incluso de intentar dormir. Esto está permitido. Este pasajero lo sabía …y «jugaba duro».

Para mí y para otros pasajeros fue fuente de inspiración y aprendizaje … que por supuesto he puesto en práctica en sucesivas ocasiones. La táctica «guerrillera» y técnicas de la legítima defensa. Y reconozco que he encontrado placer en ello … y ha convertido mi experiencia de usuario en agradable y divertida, igual que un nivel dificil de un videojuego de dónde sales airoso, y cada vez adquiero más destreza y experiencia . El objetivo es conseguir no caer en ninguna trampa y no comprar nada. Gana el que paga menos por el viaje. Como en el colegio (el mío era de curas) el íntimo placer de la rebelión. Eso sí, no me pregunten qué vendían o qué ofrecieron durante el vuelo porque no tengo la menor idea. Supongo que lo de siempre.

Una vez que los clientes de un negocio, Ryanair u otro, «bloquean» las vías de entrada, la dificultad para lanzar promociones se incrementa porque lo que se gana en descenso de precio e incremento de de cuota de mercado, se pierde de credibilidad y de confianza endureciendo las condiciones del negocio aún más. Incluso así, puede que en algunos casos merezca la pena, pero no deja de ser cierto que el mercado se endurece.

Pero de todos los riesgos de «jugar duro» el mayor de todos probablemente radica en que los clientes o una buena porción de los clientes dejen de jugar con nosotros a ninguna cosa. Es decir, que no nos compren nada, independientemente del precio, calidad, oferta, condiciones: da igual, no se fían. Es decir, que si «jugamos duro» puede que muchos clientes no quieran jugar con nosotros a nada.

Por supuesto no es el caso de Ryanair, pero podría ser por ejemplo el caso de algunas entidades financieras y operadoras de telefonía móvil, fija u ADSL. Cada vez conozco más usuarios que están dispuestos a pagar más caro, incluso por un servicio peor con tal de no contratar o no volver a hacerlo con determinadas compañías.

Es exactamente lo contrario del «brand-loving» , es el «brand-hating», son los usuarios que «odian» a la marca, no solo en el sentido de no volver a comprar, sino en el sentido de asumirlo como cruzada personal y tomarse las molestias y el tiempo en quitar clientes y desanimar a los potenciales. Puede que sean pocos, puede que sus esfuerzos sean limitados, pero son persistentes y a largo plazo.  Por poner algunos ejemplos de actualidad, ¿cuántos de ustedes escuchan lo que les ofrecen desde los centros de telemarketing?, ¿Cuánto si les ofrecen telefonía movil o ADSL?, ¿ Y cuánto tiempo aguantan la llamada si la voz que detectan al otro lado tiene acento sudamericano?

O por poner otro ejemplo más cercano: los afectados por las preferentes de Caixagalicia, a la que por cierto han cambiado ya 3 veces de nombre. No se cansan, no cejan, van cada día a las puertas de la sede, a cada acto, a cada presentación de la caja ahora banco: Novagaliciabanco  y EVO Bank, haciendo inútilles estos actos u otros captando para ellos y su causa la atención de los medios.

Ni ellos ni sus hijos, ni sus nietos se olvidarán de lo que hicieron con sus seres queridos … y da igual el nombre que le den, da igual que los rescaten como que no, que cambien los equipos directivos, que sean nacionalizadas o no; da igual … no volverán a confiar en las cajas o sus bancos herederos y posiblemente en ninguna otra entidad financiera. Costará años y mucho dinero cambiarlo. Al fin y al cabo el marketing apela no solo a lo racional sino especialmente a lo irracional … Para bien … pero también para mal.

Y es que jugar duro puede ser una estrategia acertada en muchos casos, pero no está exenta de peligros y riesgos. Cada cual debe valorar sus ventajas y riesgos como empresario y también como cliente. En esto consiste  básicamente la libertad de mercado: las empresas ofrecen productos y servicios y los clientes compran donde y lo que les dá la gana.

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