yogur

(Este post es algo largo, es un análisis con cierta profundidad y he puesto todos mis esfuerzos en sintetizar pero me ha quedado un post de 10 minutos de lectura que he decidido no cortar, no reducir. Todo para ti, que sé que eres de los lectores curiosos que elegirá un buen momento para su consumo).

Hace semanas que hablamos sobre yogures, Danone y su estrategia. Hace unos meses hablamos de qué hacer cuando eres el eterno segundón. Y esta semana hablamos de unos yogures que son los eternos segundones y de su necesidad de reposicionarse (en mi humilde opinión, claro). Esta semana hablamos de Kaiku.

Un poco sobre Kaiku y su Estrategia

Seguro que has visto alguna vez un anuncio de esta gente en la TV. Son una empresa netamente española, navarra para más señas, con origen en las antiguas centrales lecheras de los 50 y que factura casi 300 M € vendiendo productos lácteos, fundamentalmente leches, quesos y yogures funcionales. Lo cierto es que tienen mucho mérito y son de admirar, hacen muchas cosas bien. Se están internacionalizando, apuestan por la innovación y para poder hacerla han optado por una estrategia de alianzas muy interesante. Y la idea de los productos funcionales, en sí misma, es un acierto porque son productos con mercados más segmentados, con márgenes mucho mejores y donde hay menos competencia. Hasta aquí, nada que objetar a su estrategia si el mundo de los yogures fuera un océano azul que Kaiku está descubriendo, si estuvieran solos y fueran los únicos y líderes del mercado, peeeero… Hay un pequeño inconveniente, casi 50 veces más grande en facturación, con 30 años más de antigüedad y con una penetración en las mentes de los consumidores mucho más arraigada y valorada que la de Kaiku. Un pequeño inconveniente llamado Danone, con exactamente la misma estrategia y el mismo posicionamiento, basado en la salud, la innovación y los yogures funcionales. ¡He aquí el problema!

¿Por qué Reposicionarse?

Pues precisamente por ese pequeño inconveniente llamado Danone. Y por la incoherencia que es, en sí mismo, copiar una estrategia o, como poco, un posicionamiento, cuando eres más pequeño, menos conocido y no eres el mejor de los mejores en lo que haces (en la mayoría de los casos por falta de medios, que no de capacidades, que seguro que es el caso). Y es por eso que, en mi humilde opinión, digo que Kaiku debe reposicionarse, debe cambiar el «cómo» vende lo que vende, el «por qué» le compran sus clientes y el «qué» utiliza como argumentos para potenciar sus ventas. No es que deba desmontar su negocio o dejar de vender los productos que vende, es que debe diferenciarse mucho más y mucho mejor. Es que debe dejar de parecerse a Danone para empezar a cosechar su propia personalidad. Es que tiene, si quiere sobrevivir, que crear una propuesta de valor única e inconfundible aunque venda productos muy parecidos. Ya lo hemos dicho más de una vez, la clave para diferenciarse no está en el «qué vendes» sino en «cómo lo vendes» (que se lo digan a CocaCola y Pepsi… ¿A que no venden lo mismo aunque su producto sea un muy similar refresco de cola?)

Si hay otro más grande que tú que parece mejor que tú, tienes las de perder

Creo que no descubro América con esto pero, como consumidor, si te pones delante de un lineal a comprar yogures, por ejemplo, para regular tu colesterol y te encuentras en el lineal de tu supermercado con Danacol, de Danone, que tú sabes (o crees o te suena) que invierte tela en I+D+i (innovación en cristiano), que es una marca conocida, la de toda la vida y encima el precio (para comparar productos usaremos €/kg, como hacen los buenos compradores como tú) es de 5,67 €; pero por otro lado te encuentras con Benecol (dime tú a mí que no lo hacen para intentar aprovechar la inversión publicitaria mastodóntica que tiene Danone, a ver si la gente se equivoca y compra éste) que es de Kaiku, que no te suena mucho, que tiene más pinta todavía de medicamento que el otro (que esto puede ser bueno o malo, después lo analizamos) y encima el precio es 9,02 € (casi un 60% más caro). ¿Tú cuál compras? Pues eso, Danacol.

Copiar no es Innovar, es Incoherencia

Si copias en los productos, copias en la marca, copias en el packaging… Y, evidentemente, nadie se va a creer que Danone copia a Kaiku, claro está. Si encima vendes innovación, I+D+i, tener los mejores productos y demás historias de vanguardia pero eso se convierte en incoherente porque parece que copias y que eres un carero. Si da igual que lo hagas o que no, que en realidad lo que pasa es que cada uno hace la guerra (y la innovación) por su cuenta y llegan a resultados similares… O no, ¿quién sabe si Kaiku es mejor o peor? Y lo mejor de todo, ¿quién se lo pregunta? ¿qué es lo que parece? Si todo eso da lo mismo y lo que importa es lo que percibe el cliente, ¿por qué Kaiku se arriesga a que los clientes piensen que son unos incoherentes y unos copiones? Pues no lo sé, en mi humilde opinión porque se equivocan y porque, seguramente, a su directora de marketing, Joana Ruiz, todavía no le ha dado tiempo de impulsar cambios en este sentido (lleva tan solo 7 meses en el puesto y los cambios de este tipo cuesta de meterlos en la cabeza de los consejos de administración).

Marca, ese recurso de venta al que tienes que dar una vuelta de tuerca

Lo decíamos antes, lo cierto es que la marca Kaiku, en su desarrollo gráfico, deja mucho que desear en comparación con otras marcas del sector. En mi opinión, es una marca sin personalidad, es «ni chicha ni limoná». Tiene un toque antiguo, cierta pinta de medicamento. Eso, en principio (habría que hacer un estudio de percepción de la marca en su target más común) no es ni bueno ni malo. Solo es malo si no lo quieres y no lo quitas o si lo tienes pero no lo utilizas. En mi opinión, algo así es lo que le pasa a la marca Kaiku. Con ese estudio en la mano, debería virar hacia la diferenciación pareciendo algo más «científico, medicamento, tratamiento» o hacia algo más moderno, alegre, etc. El problema, bajo mi punto de vista, es que ahora mismo la marca es algo «rancia», encima intentan dirigirse hacia público de 30-40 años (no tengo claro si erroneamente o no, habría que analizar pirámide de consumidores) y gran parte de sus desarrollos de marca en estos productos funcionales son copiados de Danone.

Si sabes hacerlo bien, ¿por qué no lo haces bien siempre?

No todo es malo ni mucho menos, insisto en que hacen muchas cosas bien. Por ejemplo, tienen una línea completamente independiente y diferenciada de productos sin lactosa, totalmente dirigida a un nicho de mercado concreto, con una imagen muy diferenciada en base a un color (a mí personalmente no me gusta ese morado pero diferente sí que es, aunque eso de «Ponte morado con Kaiku sin lactosa» es de lo más cutre que he visto). En cualquier caso, ahí tienen lechos, quesos y yogures (además de el famoso Benecol, que yo sacaba de ahí ipso facto) con un target concreto (intolerantes a la lactosa), una propuesta de valor clara (consume lácteos porque son buenos para tí pero ten una digestión ligera) e incluso algunos intentos de hacer las cosas realmente bien, por ejemplo creando una comunidad en torno a los productos (otra cosa es el nombrecillo… «Los moraditos» aunque bueno, ayuda a potenciar la diferenciación basada en el color base). Y la pregunta está clara, si lo estás haciendo medianamente bien aquí, ¿por qué no lo haces en el resto de líneas de producto?

Qué fácil es criticar… Algunas ideas y por dónde empezar

Está claro, hacer críticas gratuitas sin saber la película completa es fácil y aventurado. Conste que mi intención aquí es hacer siempre crítica constructiva, que pueda servir a los señores de Kaiku (si es que nos leyeran, que no lo sé seguro) para mejorar o que pueda servir a empresarios, empresarias, marcas, etc. que están en una situación parecida pero que no quieren admitirlo porque, entre otras cosas, no saben qué camino alternativo tomar. Pues para todos estos, sirvan nuestra propuesta de hoja de ruta desde la más sincera y humilde opinión profesional:

1. Analizar la Pirámide de Clientes y hacer un Estudio de Percepciones de la Marca

Este es el punto de partida, especialmente si tu marca tiene recorrido, un montón de clientes y encima te diriges a nichos con productos más premium (aunque sean de consumo masivo). Lo primero es saber quién te compra qué y qué piensan de tu marca, qué atributos le asignan, cuáles son sus motivaciones de compra, qué les hace elegir Kaiku y no Danone. Y la pregunta del millón, ¿son fieles? Yo me aventuro a decir que en gran parte sí y eso es una muy buena noticia. No hay que concentrarse en captar sino en fidelizar, en que compren más veces, más cantidad, en que nos quieran más porque seamos los mejores para unos cuantos y no los mediocres (desde el cariño, hablamos en términos de diferenciación y valor para el cliente) para todos.

2. ¿Qué vamos a vender? ¿Cuál es nuestra Propuesta de Valor? ¿Cómo vamos a diferenciarnos?

Llegados aquí, nos habremos llevado sorpresas gratas y desagradables y tendremos un montón de información para rediseñar nuestra marca desde su personalidad, desde la propuesta de valor. Kaiku tiene que dejar de vender «salud», no porque sea un mal concepto sino porque es el concepto de Danone, que es más grande y más fuerte que Kaiku. Hay que buscar un nuevo posicionamiento, algo nuevo que, con los mismos productos, haga que se diferencien y se distancien los productos. Nada de marcas iguales, nada de nombres y packaging parecido. Hay que darle a todo más personalidad, más diferenciación, más fuerza propia para dejar de ir a rebufo y empezar a crear nuestra propia estela, la estela de Kaiku.

3. Rebranding y Relanzamiento de la Marca

Ahora todos estos conceptos hay que aterrizarlos en la marca y en la comunicación de la compañía. Si tenemos la mejor propuesta de valor pero no sabemos transmitirla, no tenemos nada. Hay que hacer esfuerzos por revitalizar la marca, por modernizarla, por dotarla de más personalidad. Ya sea hacia el rollo «medicamento» o hacia el rollo «premium» o cualquier otro concepto (para eso hemos hecho un estudio de percepciones). Y hay que aprovechar todos estos esfuerzos, inversión y quebraderos de cabeza para generar repercusión, relevancia y alcance en nuestro target. Que todo el mundo se entere, ¡el nuevo Kaiku ha nacido!

4. Campañas Focalizadas en nichos muy concretos

Si hay pocos recursos, productos de alto margen y públicos objetivos totalmente segmentados (y más que deben estarlos) ya que ésta debe ser la base de la Estrategia de Clientes de la Compañía, hay que tirar con rifle de francotirador, no con metralleta, hay que ir al nicho y al medio donde se encuentran los clientes. Digo bien, clientes. Uno de los éxitos de Danone (y las grandes marcas de consumo) es saber combinar esfuerzos push (para empujar al canal, que es el comprador de producto a fábrica) con esfuerzos pull (que tiran, atraen a los clientes finales, consumidores, a la marca). Es más, incluso se puede innovar en canal. Imagínate que de ese estudio, resulta que los clientes valoran mucho el posicionamiento cercano a «medicamento» y que el público objetivo real (clientes actuales) es y debe ser gente mayor… ¿Por qué no vender yogures en la farmacia? ¿Por qué no montar eventos y actividades semi-lúdicas en residencias de ancianos? ¿Por qué vamos a seguir gastando el dinero en anuncios en la TV y no colocamos mejor el producto en el programa de Juan y Medio en Canal Sur? Hay mucho que hacer para diferenciarse…

5. Fidelización, engagement, comunidad

Está claro que para este tipo de productos de consumo masivo pero más sofisticados (y, por tanto, más caros), la clave no está solo en captar clientes. La clave aquí es fidelizar, es generar ese engagement (vínculos estrechos entre clientes y marca) para que no quieran cambiar por nada del mundo. Para que los propios clientes se conviertan en prescriptores del producto, en comerciales, en defensores acérrimos de las ventajas de Kaiku. En amantes de su posicionamiento. En una comunidad que cada vez crece más de manera natural (con el consecuente ahorro en costes comerciales en acciones push), que es más fiel, que compra más, que compra con más frecuencia, que prueba más fácilmente nuevos productos que se lanzan, etc. etc. Todo esto tiene un impacto más que relevante en ahorro de costes comerciales en acciones push, en credibilidad de los productos y la innovación de la compañía, en mejora de los márgenes comerciales, reducción de curvas de penetración de nuevos productos, aumento de rotación de producto en lineal -algo con grandes ventajas cuando dependes del canal de distribución-, aumento del valor de marca…

¿Qué opinas tú? ¿Te pareces a Kaiku? ¿He sido demasiado duro? ¿Tengo razón? ¿No? ¿Harías otra cosa? ¿Me he enrollado mucho? #AyudemosAKaiku entre todos…

3 Replies to “Kaiku, reposicionarse o morir”
  1. Tengo que decir que yo era fan de los yogures kaiku de aloe vera, pero claro eran demasiado caros como para comprarlos de manera frecuente y en mi casa optaron por los yogures Danone de toda la vida (¡Danone!).
    Pasando de anécdotas infantiles, cuando has hablado de que su estrategia sería comprensible sin fueran los primeros o bien tuvieran un horizonte por recorrer, me he acordado que fueron los primeros en sacar la línea «Kaiku sin lactosa», cuando nadie mas lo hacía, o si se hacía, era a través de farmacias y no en los supermercados. De hecho, he estado investigando que hasta tienen una página de Facebook dedicada a «Kaiku sin lactosa» y una «Comunidad morada» para los que se registren en su web, pero, como bien dices yo sabía de la existencia de esos yogures sin lactosa simplemente porque suelo ir a hacer la compra y ahí están en el estante, no porque lo supiera de antes,que digo yo que en un mundo en el que cada vez mas personas son intolerantes a la lactosa..porque en vez de explotar esa línea mas aún, han seguido anunciando el Benecol (que por cierto lo he probado y…nunca mas) y han dejado que Leche Pascual sin lactosa, por ejemplo, les coja la delantera, aún habiendo leído que la que mejor sabor tiene es la de Kaiku. Con esto quiero decir que ahora mismo si le preguntas a alguien por una leche que no contenga lactosa, dudo que no se le venga a la mente las alas de mariposa del anuncio de Pascual.

    Un saludo

  2. En el caso de Danacol, el que vende Kaiku es más efectivo, según estudios científicos independientes de ambas marcas, no llevan las mismas cosas para «luchar contra el colesterol».

    Pero es lo que tú dices, la mayoría no van a investigar cuál es mejor, sino a comprar el que recuerdan de la publicidad, etc.

    Buen artículo, aunque sí, bastante largo. Ojalá los de Kaiku lo lean y lo sepan valorar.

    • Muchas gracias por vuestros comentarios! Tenéis toda la razón.

      Es más, seguiendo esta investigación, he encontrado que Mercadona, que tiene una importante cuota de distribución en alimentación, no vende productos Kaiku (con lo que están bastante inaccesibles) pero sí que tiene Cuidacol, su yogur funcional como Danacol o Benecol. Lo importante es que lo tiene a 3,56 €/kg, es decir, Danacol de Danone es un 59% más caro y Benecol de Kaiku un 153% más caro.

      Muy probablemente no sean iguales, no tenga la misma efectividad ni la misma I+D+i pero, a ojos del cliente, son iguales, opciones para lo mismo en un mismo lineal (y a veces ni eso porque Kaiku no está).

      Conclusión: Si eres mejor y quieres diferenciarte, busca la forma, cambia el canal de distribución, comunica mejor, lo que sea… Y, sobre todo, como dice Paula, no dejes que te quiten tu sitio cuando has sido el más rápido en ocuparlo (como pasó con los productos sin lactosa).

      Gracias por seguirnos y comentar!!!

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