diferente

Después del post en el que hablábamos de conveniencia y de en el que hablábamos de engagement, ahora toca la diferenciación.

En mi experiencia como profesor de escuela de negocio, me he dado cuenta de que cuando hablamos de diferenciación, la gente dice aquello de «ser diferente a la competencia» pero no terminan de ver cómo hacerlo. Si hablamos de posicionamiento, la cosa se complica y mis queridos alumnos, muchas veces hablan de que es «estar los primeros en Google» cuando otros se sacan de la chistera la tradicional definición «es lo que tú quieres que el cliente piense de ti», en definitiva, hay un cacao bastante considerable.

En mi opinión, en la realidad, en la práctica, posicionamiento y diferenciación van de la mano, uno es la causa y la otra el efecto, una es la llave inglesa y la otra la tuerca que aprieta y, evidentemente, tiene que ver con la estrategia de negocio, con cómo innovas en ella y no con tu posición en Google (aunque hoy haya más gente obsesionada por esto que por aquello).

¿Por qué tu compañía tiene que tener diferenciación?

Razón nº 1: Cada vez hay más de todo. Esa es la realidad, cada vez tenemos más oferta, más opciones, más personalización, más productos de nicho, más especialización. Ante este bombardeo y crecimiento de la oferta, los clientes se pierden, los canales se saturan y, al final, pasa lo que pasa, entre todos «ni comen ni dejan comer» aunque lo que se cuente sea que «hay tarta para todos». Eso era antes pero, ahora, con una demanda debilitada por la crisis y la dificultad de acceso al crédito, por unas empresas locas por vender algo, la única forma de conseguirlo es «a contracorriente», es decir, teniendo una propuesta de valor diferenciada.

Razón nº 2: Los drivers de compra han cambiado. Cada vez somos más exigentes, cada vez estamos más informados, cada vez tenemos claro qué no queremos y qué sí, qué valoramos y qué no, por qué estamos dispuestos a pagar y hasta cuánto. Hemos dejado de ser consumidores para ser clientes, hemos dejado de comprar cosas porque nos hacen falta a comprarlas porque nos gustan las marcas, por afecto, por moda, por ser «cool», etc. Es sorprendente pero esos drivers basados en el «miedo a perder» o el «deseo de ganar» están en declive estructural y han dejado paso al «afecto», la «envídia» y el sentido de «pertenencia grupo». Eso no es ni triste ni alegre, es una realidad, una condición de contorno de tu mercado.

Razón nº 3: O eres diferente, o eres barato. No hay más. La oferta se está polarizando y hay dos grandes tendencias, el «back to basics», con productos sencillos, funcionales y muy baratos; o la «diferenciación». El problema es que muchos piensan que son antónimos y creen que diferenciarse es hacer productos sofisticados, cargados de funcionalidades que el cliente muchas veces ni conoce y movidos por la «innovación incremental», es decir, por complicar cada vez más las cosas, por competir a base de copiar lo que hace la competencia y sumarle un poco más de algo. Pensemos en las telefónicas, así es como primero surgieron las tarifas planas, después las llamadas gratis a fijos y ahora esas paquetizaciones de servicios. Pensemos en los yogures, así es como empezamos a verlos con trocitos y ahora los hay con ácido Omega 3 y Bífidus Actiregularis, que nadie sabe lo que es pero que suena DPM.

¿Cómo conseguir diferenciación para tu negocio?

Pues es bien sencillo. La diferenciación se consigue creando «valor para el cliente». Por lo tanto, no hablamos necesariamente de añadirle cosas, de ponerle un packaging más molón, de ofrecer el oro y el moro; más bien hablamos de preguntarle, de estudiar qué es lo que realmente quieren y no tienen, de encontrar el nicho de deseos (que no de demanda) donde el cliente va a decir «wow» y no «más de lo mismo pero más caro». ¿No es que el cliente cada vez es más exigente? ¿No es que cada vez tiene más claro lo que quiere? Pues preguntemos, estudiemos, hagamos pruebas.

Se trata de pensar en lo que el cliente quiere pero no tiene, en lo que le importa tanto que estaría dispuesto a pagar, en esos puntos que todos los que somos clientes encontramos y decimos «cómo es posible que todavía este producto/servicio no tenga tal cosa». Por nuestra experiencia creando estrategias de diferenciación para compañías en Sapiens&Co., lo que nos dice el mercado es que la clave está en los momentos de la verdad, en los «touchpoints» que dicen los americanos, es decir, en las oportunidades que tienes de dar a tu cliente una mejor experiencia, de sorprenderlo, de crearle una experiencia singular que ningún otro le da, de demostrar que tu compañía tiene personalidad, que es humana, que se preocupa por el cliente, que, de verdad, cuida los detalles. Esa es la principal fuente de diferenciación y, en numerosas ocasiones, la que menos inversión requiere.

Es más difícil que te partan el corazón a que te rompan la cabeza

La diferenciación se consigue con «personalidad corporativa», es decir, con un posicionamiento claro, singular y contundente. Teniendo un carácter, una forma de ser y no intentando agradar a todos. Ya no se trata de segmentar mercados, ya no eres tú el que selecciona a quién te quieres dirigir, ahora manda el cliente, ahora es el cliente el que tiene que pasar tiempo con tu marca, es el cliente el que decide si se va contigo o con el de al lado y tu tarea es atraerlo, seducirlo, generar afinidad con él, que te quiera, que te tenga cariño, que te de afecto; que, después de todo, te compre; y que, al final, termine recomendándote y haga que otros te compren. De eso va el «engagement». El valor cliente está ahora en la relación no en la transacción, en la repetición y no en el ticket medio, en su capacidad de prescripción y no en su poder adquisitivo.

Si entendemos esto y sabemos que el Nuevo Marketing, el Marketing 3.0 está movido por valores y no por funciones… Si entendemos que ahora la gente ya no compra funciones, ni siquiera beneficios, sino que compra emociones, que compra experiencias que le hagan disfrutar y compra en empresas que les den «buen rollo»… Si entendemos que esa «personalidad corporativa» es una cuestión de coherencia en lo que uno hace vs. lo que uno vende… Entonces, entenderemos que es más difícil que te partan el corazón que la cabeza. El producto se puede copiar, las emociones no. El «qué» es lo copiable, el «cómo» forma parte de tí y de tu equipo. La experiencia, la relación, el buen rollo es lo que no te pueden quitar; el precio, las características y funcionalidades es donde te pueden hacer daño. Es la «cabeza» lo copiable y el «corazón» lo que es único e inimitable. Por tanto, ¡diferénciate con el corazón, no con la cabeza!

Un ejemplo de los difíciles

Poner ejemplos de diferenciación en productos, poner casos de empresas hiperconocidas y con un equipo y presupuesto de marketing abrumador es fácil. Yo hoy prefiero poner un caso de «diferenciaciación de marca personal» en un sector tela de polémico (hay mucho gurú y mucho experto con más años de experiencia que el propio sector), el «social media».

Mi ejemplo es alguien del que he oído hablar barbaridades (recordad que la envidia es muy mala, la gente habla sin saber y que la clave no está en contentar a todos) tales como que «es un colgao», que es «el Pocholo de las redes sociales» o que «es un vende humo». En cambio, después de conocerle, analizarlo, seguirle y demás durante un tiempo, creo que es un gran ejemplo de diferenciación, un gran caso de lo que es ser coherente con lo que vende. Pero, ¿qué vende? Pues no vende social media como todos, vende «energía», vende «humanizar empresas» y que para ello, crea conceptos que no encontrarás por ahí, puntos de vista personales o, como él dice, es un «mapmaker».

Pero ¿quién es? ¿de quién está hablando? Si lo sabes ya es que estás en el mundillo de las redes y que su posicionamiento funciona. Me refiero a Isra García. Muchos pensarán que es peloteo o que esto está pactado de antes. No importa, una vez más, la clave no está en contentar a todos. Para mí es un tipo que se lo curra, que ha hecho de su pasión su diferenciación, de su diversión un trabajo. Que es como es, que es natural, que no agrada a todos pero tampoco importa, que va a contracorriente pero, sobre todo, que es coherente entre lo que hace y lo que dice. Es un tipo que te dice «todo es posible», que te dice «métele un chute de energía a tu marca», «hazla más humana» y que después hace estas cosas para demostrártelo:

[fve]http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=cfqdFVLj_GQ[/fve]

Ya sabes, si necesitas un empujoncito en tu estrategia de diferenciación, en Sapiens&Co. podemos ayudarte a encontrar lo que emociona al cliente, a ordenar tus ideas y a romper con las reglas de tu sector impresionando a clientes y consiguiendo que vendas más y mejor.

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