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En el post de la semana pasada empezamos a realizar un análisis profundo de por qué Danone se está equivocando de lleno con su estrategia de «precios bajos». Vimos 2 razones de peso que tienen que ver con el núcleo de su estrategia de marketing… Ahora continuamos con 3 razones más y ya me contarás qué opinas tú:

¿Desde cuando bajar el precio garantiza más ventas?

Desde nunca. Aquí no hay que extenderse. Es cierto que los yogures son un producto de gran consumo. Pero si el número de yogures que vendes baja, bajar el precio, de entrada, lo único que te asegura es bajar las ventas (en €). Tú tienes la esperanza de que venderás más pero la realidad es que eso es más ciencia ficción que marketing. Si vas al Mercadona, eres de los que piensa que la marca Hacendado está bien y de los que compra por precio y te encuentras en el lineal de yogures un pack de 4 marca Hacendado a 0,55 € y un pack de 4 marca Danone a 0,99 (después de haberles bajado ya los precios). ¿Cuál te llevas? Pues eso…

Si es más fácil venderle a los clientes que ya te compran que intentar robar cuota de mercado a la marca blanca. Si es más fácil hacerle daño a Yoplait, Kaiku, Nestlé y compañía que a Hacendado, Aliada, Carrefour Discount, etc. ¿Para qué puñetas bajas los precios? Mi estrategia para crecer en número de clientes sería robar cuota de mercado a las otras marcas. Pero mi foco estaría puesto en vender más a los clientes que ya tengo, en fidelizar, en pensar en nuevos hábitos de consumo, en entrar en nichos sin explotar, etc. Nunca en pelear en precio con un precio perdedor frente al que tiene la mayor cuota de mercado del país.

Hay otras estrategias de up-selling y aumento del ticket medio

Esto es una realidad. Si lo que queremos es vender más y están las cosas como están, céntrate en up-selling y en aumento de ticket medio. No hace falta inventar la rueda. Están las promociones, los cupones descuento para próximas compras, los samplings de productos con menos ventas y más margen para catalizar ventas o cosas más sofisticadas, como merchandising en el punto de venta o estudiar los patrones de consumo de productos para hacer formatos diferentes (packs, formatos más grandes, formatos individuales, etc.). No me digas que nunca te has tomado un Actimel y has dicho «esto deberían hacerlo de un litro».

Algo en este sentido ha hecho Danone, no todo iba a ser malo. Por ejemplo, los packs familiares son un movimiento inteligente. Si gran parte de tu clientela son familias y quieren vender más, haz packs más grandes. Aquí si tiene sentido dar más por menos, vender un ahorro por comprar más cantidad. La gente lo entiende, es atractivo y la mama pensará «si al final se va a gastar» sin reparar en que los yogures son perecederes. La realidad es que lo que pasa frecuentemente con este tipo de packs es que se consume más yogur. Que la familia se acostumbra a este postre, los niños empiezan a pedirlo en casa y lo que era una compra impulsiva en el lineal en plan «pues hoy me voy a llevar yogures» se convierte en «¡Mamaaaa, quiero Danone!».

Y ya no hablemos de todo lo que sea potenciar el canal directo… Si el canal de distribución te putea, ¡sáltatelo! Centra esos márgenes que te dejas por el camino en posicionar tu producto, en dejar de hacer «push al canal» y potenciar tu «pull al cliente». En lanzar algo revolucionario, rompedor, que justifique incluso una bajada de precios pero sin destrozar tus márgenes. No es para nada disparatado. Es difícil, cuesta arrancarlo, es una genialidad pero… ¡Hablamos de Danone!

Sacrificar margen en una compañía cotizada destroza tu precio

Es lo que tiene ser una empresa grande y olvidarte de que, por muchos departamentos que haya, las decisiones estratégicas afectan a lo que la gente opina. Si esa gente son socios porque tu empresa cotiza en bolsa… Si esa gente mete su dinero, dinero que a tí te hace falta para crecer, vender, pagar la estructura, etc… Y si esa gente mete su dinero para conseguir rentabilidad… Y ahora vas tú y anuncias un ¡zas! al margen bruto esperado… ¿No será lógico que tus inversores se cabreen? Pues sí y cuando eso pasa, suele cundir un poco el pánico, empiezan a vender tus acciones y desaparece la gente que quiere comprar esas acciones. Conclusión, el precio de tu acción se desploma, lo que significa que la empresa vale menos y que mucha gente pierde pasta. Y te aseguro que no se van a comer un yogur para ahogar las penas. Eso es lo que le pasó a Danone, un desplome del 6% en bolsa por una mala decisión de marketing… El marketing tiene también daños colaterales

Conclusión

Si llevas años construyendo un posicionamiento sólido y diferencial… Si esa diferenciación es tu mayor ventaja competitiva… Si tienes una historia que contar, grandes esfuerzos en innovación, en RSE, etc… Si encima eres una empresa española (gala pero de origen español) de éxito mundial… Si tienes una base de clientes segmentada y fuerte, fruto de tus genialidades… Y si todavía puedes hacer muchas cosas para que te compren más cantidad, productos más sofisticados, para mejorar tus márgenes, para innovar en el canal y para enamorar a tus clientes con tu marca, tu ingenio y tus productos. Aunque la cosa se ponga mala, aunque la demanda caiga, aunque te de miedo… No seas incoherente, no destroces el trabajo realizado hasta ahora y, sobre todo, ¡no bajes tus precios por la cara! Eso es lo que le hubiéramos aconsejado desde Sapiens&Co. a Danone si nos hubieran contratado… Pero no lo han hecho…

Y si tú fueras el director de marketing de Danone, ¿qué otras estrategias se te ocurren a ti para defenderte de la marca blanca si fueras Danone o similar?

4 Replies to “Danone se equivoca… Las 5 razones (II)”
  1. Hola, solo se puede hacer una corrección a tan acertado texto, Danone no es española, es francesa.

    • Buenas lector! En realidad lo que quería decir es que es de origen español, aunque ahora cotice y su sede esté en Francia. Fue fundada en Barcelona por Daniel Carrasco (1905-2009) y fue comprando empresas francesas para integrarlas en el grupo. No obstante, buena puntualización! Gracias!!

  2. Leyendo a Ramón me sugiere que la dirección de marketing actual de Danone es sencillamente no la peor, pero sí la que atesora menos imaginación de las últimas décadas en esa compañía. Cuando arreciaban las caídas de ventas Danone siempre las superaba de la misma manera: innovaciones. Y era intratable aventajando a sus competidores cercanos. Ahora deciden bajar precios, como casi todos. Decisiones que esconden impotencia de no saber cumplir con su leitmotiv.

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