danone

Si yo fuera el director general de Danone, despediría a mi director de marketing. Así de claro, ¡sin anestesia! Evidentemente no lo soy pero, en mi opinión, Danone se equivoca. ¡Tela! ¿Por qué? Por su bajada de precios (o de pantalones, según se vea). Hablemos del caso de España, el país donde más se han deteriorado sus ventas de todo el mundo. Está claro que el 40% de cuota de mercado que tienen hoy las marcas blancas les hace bastante daño. Que la crisis no ayuda en absoluto cuando tu precio duplica al de la marca blanca. Y también es cierto que el canal de distribución (supermercados e hipers) está cada vez más complicado, apretando al máximo y casi no dejándote espacio en los lineales. Lo sé de buena tinta porque conozco bastante bien a uno de los grandes de la distribución y a una de los grandes fabricantes de marca blanca (no de yogures).

No obstante, en todos los años que llevo trabajando en Estrategia & Innovación y en todas las campañas de marketing que he vivido o dirigido, nunca he visto una estrategia tan desacertada como la novedosa y sorprendente bajada de precios. En mi opinión, no es más que un movimiento desesperado por compensar la bajada de ventas, sacrificando margen y muchas más cosas que, evidentemente no se tuvieron en cuenta al tomar la decisión. Un error en toda regla, con consecuencias evidentes. Te explico por qué lo veo así y qué es lo que yo hubiera hecho si fuera el director de marketing (Qué fácil es criticar… Pero qué difícil dar argumentos. Ahí van los míos:

Años de diferenciación e innovación, a la basura

Danone es una compañía española a la que, aunque no lo creas, le tengo cariño. He crecido comiendo Petit Suisse (ahora Danonino) y viendo cómo cuando otros hacían solo yogur, ellos apostaban por la innovación, la diferenciación y el marketing de nichos. Siempre he dicho que me parece una genialidad lo de los «yogures funcionales». ¿A quién se le va a ocurrir hacer un yogur para cagar? (Disculpa que sea escatológico pero es que, es muy fuerte). ¿Quién iba a inventar un yogur para controlar el colesterol, adelgazar o mejorar tu densidad ósea? No me negaréis que salir del típico target «niños en edad de crecimiento» y entrar de lleno en el target «mayores preocupados por su salud» no es un movimiento maestro. Si encima lo haces combinando ambos con una estrategia de marca cuidada, con unas campañas segmentadas de libro e introduciendo «tangibles técnicos» para diferenciarte, como el L-Casei, la CDR (cantidad diaria recomendada) o los famosos estudios clínicos. ¡Eso es de ser un crack! Nadie vende yogures así, la diferenciación está asegurada y, el precio, más que justificado.

Ahora, con la bajada de precios, el mensaje que están lanzando para los clientes fieles, que valoraban todo esto, que defendían la verosimilitud de los estudios clínicos, que decía que el médico le había prescrito Actimel, es… «Te he estado timando durante años». La gente presupone que la marca ya hace un esfuerzo grande por dar precios competitivos. La gente entiende que un producto Danone sea más caro, por la innovación, por la garantía, etc. y jamás he escuchado de Danone (o pocas veces) aquello que se dice de Nike o de Burberry: «lo que estás pagando es la marca porque el producto es igual». Más aún, es una estrategia que no te sirve ni para captar nuevos clientes porque, por mucho que bajen los precios (que en España los han bajado entre un 5 y un 25% y un 10% de media), jamás van a competir en precio con la marca blanca.

Estamos de acuerdo en que la cosa está mal, que la gente tiene menos dinero, que el consumo y la demanda interna está destruida pero si eres Danone y llevas años gastando pasta y esfuerzo en crear esas genialidades, no las tires a la basura. No cambies el foco de la gente de «lo bueno que soy» a «lo barato que soy». Y, sobre todo, no lo hagas si no lo eres. La estrategia por la que yo optaría es por reforzar esa diferenciación, comunicar mejor cuál es la «magia» que hay detrás de los productos Danone, humanizar la marca para acercarla a los targets, encandilar a tu público, sorprender, convencer con lo que ya se hace, centrarme en los recuerdos, en la tradición, en «lo de toda la vida» y no en mensajes tan fríos, defensivos y vacíos como «bajamos los precios» o «Danone no fabrica para otras marcas». Si ya estás haciendo un montón de cosas bien, ¿para qué meter ruido en tu estrategia?

Bomba en el corazón del posicionamiento

En los últimos años, fruto de lo comentado anteriormente, Danone se ha posicionado fuerte con el claim «Alimentando tu Salud«. Vamos, que no venden yogures, venden bienestar. Eso es algo más que acertado. Las marcas blancas venden precio, tú vendes salud. Es más, de todas las herramientas y piezas de comunicación que he visto de Danone, mi preferida es la web. Es la que mejor comunica este posicionamiento, la que más se acerca al consumidor, la que más valor aporta. Eso está bien aunque, con el presupuesto que tiene Danone y el tipo de consumidor y comprador (mamas y mayores), quizás habría que hacer otros esfuerzos para «entrar» en los hogares del cliente (y no estoy pensando precisamente en la caja tonta).

Bajar el precio, en este caso, con este posicionamiento, es decirle a tus clientes: «escatima en tu salud», «te cuidamos pero más barato». Y será que soy un mal pensado pero me da a mí que lo que piensa la mayor parte de la gente es: «para eso bajarán la calidad» «aquí hay gato cerrado» «si es más barato, lo mismo no será». Claro, lo piensan porque el que viene comprando Danone, quiere Danone, compra salud, es sensible al precio pero mucho más sensible a otros factores. Y se pueden hacer cosas (y Danone las ha hecho). Por ejemplo, cambiar los formatos…

Si hay algo que te enseñan cuando estudias marketing es que la clave es ser coherente. Estar como una cabra, hacer cosas radicalmente distintas, romper las reglas… Todo eso está genial. Pero si estás como una cabra, has de estarlo siempre, has de apostar por esa dirección y mantenerte en un solo sentido, no apostar por varias direcciones contradictorias. La coherencia es al marketing como el aire a la respiración. La semana que viene seguimos destripando a Danone… Por ahora, ¿tú qué yogur te comerías? ¿Hacendado, Carrefour, Yoplait, Danone? Y recuerda, dar argumentos es lo difícil, deja los tuyos

2 Replies to “Danone se equivoca… Las 5 razones (I)”
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